Test de messages pour la campagne publicitaire proposée sur le respect des lois

Rapport établi pour la :
Direction générale des affaires publiques
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINALE
Février 2008
POR# 283-07
Numéro de contrat 46558-086425

Préparé par :
Société Ipsos Reid

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SOMMAIRE

Ipsos-Reid a mené seize groupes de discussion à l'échelle nationale réunissant des Canadiens choisis en raison de leurs attitudes dénotant qu'ils étaient moins susceptibles que la moyenne de se conformer entièrement aux lois fiscales. La présente recherche avait pour but de tester les messages d'une éventuelle campagne publicitaire sur le respect des lois fiscales. On a demandé aux participants de donner leurs propres idées de thèmes et de messages, en plus d'évaluer cinq messages proposés qui pourraient faire l'objet d'une campagne conçue pour décourager les gens de se soustraire à l'impôt. Cette discussion a ensuite été suivie d'un débat plus général sur les questions entourant l'impôt et les raisons éthiques et pratiques de le payer ou de s'y soustraire.

Les résultats révèlent que les participants sont bien au fait des méthodes d'évasion fiscale et que la plupart d'entre eux estiment que cette pratique est très répandue. L'évasion fiscale est généralement vue comme une pratique « qui n'est pas bien » ou qui est « illégale »; et pourtant, on remarque un fort degré de sympathie à l'égard des gens ordinaires qui évitent de payer de l'impôt. En effet, la discussion semble faire ressortir des attitudes différentes selon les circonstances : les gens riches et puissants qui se soustraient à l'impôt sont vus comme des personnes qui utilisent leur position pour profiter du système, voire le manipuler, tandis que les travailleurs à faible revenu qui dissimulent une partie de leurs revenus sont vus comme faisant ce qu'ils doivent « pour arriver à s'en sortir ».

Les principes moraux entourant l'évasion fiscale tiennent largement compte de la manière dont le gouvernement dépense l'argent qu'il prélève par l'entremise de l'impôt. En fait, la plupart des participants sont d'avis que le gouvernement gaspille l'argent des contribuables et que les gens ordinaires n'en ont pas pour leur argent par rapport à l'impôt qu'ils doivent payer. Ce point de vue est soutenu notamment par les faiblesses perçues dans le système de santé et par un manque d'aide gouvernementale à ceux qui en ont besoin. Qui plus est, le surplus budgétaire du gouvernement est interprété comme une preuve que le niveau d'imposition est inutilement élevé. Néanmoins, bon nombre de participants reconnaissent que ces motifs sont invoqués pour justifier l'évasion fiscale et admettent que le besoin d'argent ou tout simplement l'avidité constituent les vraies raisons pour lesquelles les gens évitent de payer de l'impôt.

L'évasion fiscale est aussi vue comme une pratique relativement sécuritaire, puisque la plupart des participants croient qu'en général, ceux qui évitent de payer de l'impôt s'en tirent. Les participants sont d'avis qu'il est plutôt exceptionnel que l'évasion fiscale entraîne de lourdes pénalités, et pour cette raison, les conséquences d'être pris en faute sont considérées comme un simple petit tracas plutôt que comme un élément dissuasif efficace.

La discussion a ensuite porté sur les publicités qui inciteraient les gens à payer la totalité de l'impôt qu'ils ont à payer. On a d'abord demandé aux participants de suggérer des thèmes et des messages qui seraient efficaces selon eux. Deux thèmes principaux ressortent parmi les divers éléments mentionnés : 1) des messages sur ce que le gouvernement paie avec l'argent qu'il prélève au moyen de l'impôt, et 2) des messages sur les conséquences personnelles de l'évasion fiscale.

Ces thèmes sont tous deux considérés éducatifs. Dans le premier cas, les participants sont divisés quant à savoir si le message devrait être positif et optimiste (en vue de susciter un sentiment de responsabilité sociale) ou plus négatif et engendrer un sentiment de culpabilité, par exemple en soulignant les conséquences d'un manque de fonds sur le système de santé. Le second thème est vu comme une occasion de souligner les dangers personnels de l'évasion fiscale, et ainsi de contribuer à accroître l'effet dissuasif des conséquences. Entre ces deux thèmes, la plupart des participants trouvent le premier plus attrayant et le considèrent un choix plus efficace, bien que certains insistent sur le fait que ceux qui se soustraient à l'impôt seraient plus facilement touchés par la menace des conséquences.

Une fois la discussion sur les idées des participants terminée, on a présenté à ceux-ci cinq messages différents susceptibles de paraître dans une campagne visant à décourager les gens de se soustraire à l'impôt, et on leur a demandé de les classer par ordre d'efficacité, allant du plus efficace au moins efficace. Voici ces cinq messages, selon leur efficacité perçue :

• C'est mal de se soustraire à l'impôt ou de ne pas en payer assez puisque l'impôt sert à payer des services gouvernementaux importants comme les soins de santé, l'éducation et les services sociaux.
• Il est extrêmement risqué de se soustraire à l'impôt ou de ne pas en payer assez, et ceux qui le font sont passibles de lourdes amendes ou même de peines d'emprisonnement.
• Les gens qui paient des services « au noir » à des entreprises qui ne déclarent pas leur revenu prennent d'énormes risques, allant de dommages à leurs biens et résidence jusqu'à la responsabilité en cas de blessures aux personnes qui accomplissent le travail au noir.
• Il est injuste de se soustraire à l'impôt ou de ne pas en payer assez parce qu'alors, ce sont ceux qui paient pleinement leurs impôts qui doivent combler le manque à gagner.
• Non seulement les entreprises qui se soustraient à l'impôt ou qui n'en paient pas assez trompent le public, mais elles profitent d'un avantage concurrentiel injuste par rapport aux entreprises qui ne trichent pas.

L'idée d'une publicité qui présente les raisons pour lesquelles les contribuables doivent payer de l'impôt en expliquant où est injecté leur argent plaît aux participants. Tandis qu'un grand nombre de participants sont d'avis que la honte inspirée à ceux qui se soustraient à l'impôt pousserait ceux-ci à payer tout ce qu'ils doivent s'ils savaient que l'impôt est essentiel pour payer les services publics, d'autres se demandent vraiment si, étant donné que tant de gens disent que le gouvernement gaspille, ces personnes qui se soustraient à l'impôt pour accroître leurs gains personnels seraient touchées par un appel à l'altruisme ou encore si elles croiraient ou seraient d'accord avec un message disant que l'impôt sert à payer des services importants.

D'une part, les participants n'accueillent pas de façon enthousiaste le message selon lequel des amendes ou des peines d'emprisonnement seraient imposées aux tricheurs. Toutefois, ceux qui considèrent ce message efficace reconnaissent que les tricheurs sont motivés par leurs propres intérêts. Par conséquent, l'utilisation d'un langage axé sur les intérêts personnels pour communiquer avec ceux qui se soustraient à l'impôt, en décrivant les conséquences personnelles de leur comportement, ferait contrepoids aux avantages financiers qu'ils peuvent retirer. De plus, les messages sur les conséquences n'encouragent pas les gens à invoquer l'excuse selon laquelle le gouvernement gaspille l'argent des contribuables ou le dépense de manière inappropriée.

D'autre part, bon nombre de participants estiment que le système d'application des lois fiscales manque de crédibilité. En fait, les gens qui paient de lourdes pénalités pour s'être soustraits à l'impôt sont vus comme des cas rares qui ont fait fi des lois et ont cherché à attirer l'attention, et non comme un exemple à ne pas suivre pour ceux qui évitent plus discrètement de payer l'impôt qu'ils devraient payer. Les participants estiment qu'il serait trop difficile de convaincre la plupart de ceux qui se soustraient à l'impôt que les risques sont réels et les conséquences graves.

Deux conclusions clés peuvent être tirées de l'étude :

• Les messages sur ce que l'impôt permet de payer sont attrayants, mais la culpabilité n'est pas vue comme un facteur de motivation efficace.
• Les messages sur les conséquences de l'évasion fiscale ne plaisent pas, mais ils sont convaincants.

Par conséquent, la principale recommandation qui découle de ces conclusions est d'élaborer une approche publicitaire hybride qui englobe les deux messages.

Pour terminer, il est important dans toute publicité de présenter des exemples réels et tangibles. Les participants ne réagissent pas très bien à l'utilisation de renseignements statistiques seulement. Si la publicité traite de ce que l'impôt sert à payer, les exemples doivent toucher un vaste auditoire d'utilisateurs (soins de santé, éducation et infrastructures publiques sont des exemples mentionnés par les participants) et, dans la mesure du possible, être tirés de la collectivité de l'auditoire. Dans le cas d'une publicité qui traite des conséquences de l'évasion fiscale, les participants estiment que des données sur le nombre de tricheurs qui ont été pris en faute seraient moins efficaces que des renseignements sur la sévérité des pénalités qui peuvent être imposées à ceux qui se soustraient à l'impôt. Il est aussi important de dissiper l'idée que l'évasion fiscale est une pratique pour laquelle seules les personnes bien nanties se font prendre en faute et de souligner le fait que cela arrive aussi aux gens « ordinaires ». Il faut néanmoins prendre garde de ne pas faire des tricheurs « ordinaires » des gens sympathiques injustement persécutés par le gouvernement.