Passer au contenu | Passer aux liens institutionnels

Liens de la barre de menu commune

Liens institutionnels

Campagne publicitaire sur les cigarettes de contrebande : Essai thématique

Rapport établi pour la :
Direction générale des affaires publiques
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINAL
Août 2010
POR# 010-10
Numéro de contrat 46558-119101/001/CY

Préparé par :
Phase 5 Consulting Group Inc.

The English report would be available on request.

Afin d'obtenir une copie détaillée de ce rapport, veuillez communiquer avec Bibliothèque et Archives Canada au :
613-996-5115 ou 1-866-578-7777 ou www.collectionscanada.ca

Demandes des médias :
Relations Médias
Agence du revenue du Canada
555, avenue MacKenzie, 4e étage
Ottawa ON K1A 0L5
media.relations@cra-arc.gc.ca

Sommaire

Contexte

À l'automne 2010, l'Agence du revenu du Canada (ARC) prévoit lancer une campagne publicitaire pour attirer l'attention sur le lien entre le crime organisé et l'achat de cigarettes de contrebande. Le « principal objectif de la campagne consiste à sensibiliser les fumeurs au fait que l'achat de cigarettes de contrebande est illégal et qu'il soutient le crime organisé ». Même si la campagne vise à sensibiliser tous les fumeurs, deux groupes cibles étaient considérés pour la recherche préliminaire, soit les jeunes et les jeunes adultes fumeurs de l'Ontario et du Québec. La campagne a pour but notamment :

d'accroître le nombre de Canadiens qui croient que l'achat de cigarettes de contrebande est illégal et qu'il soutient le crime organisé;
d'accroître le nombre de Canadiens qui croient que leurs quartiers sont plus sécuritaires s'il n'y a aucun commerce de cigarettes de contrebande.

Une campagne publicitaire qui associe les cigarettes de contrebande aux activités illégales constitue une toute nouvelle approche. Il n'existe aucune recherche ni aucune expérience antérieure sur laquelle l'ARC pourrait s'appuyer pour élaborer sa campagne publicitaire. Par conséquent, les responsables du projet ont opté pour une recherche qualitative avec des représentants des groupes cibles afin d'orienter les décisions relativement à la campagne proposée.

Objectifs

Acquérir une solide connaissance du contexte actuel (p. ex., sensibilisation et connaissance du lien qui existe entre l'achat de cigarettes de contrebande et le crime organisé, utilisation d'un langage compris et employé par le groupe cible, etc.)
Fournir de l'information pour orienter l'élaboration de stratégies de communication efficaces (p. ex., thèmes, messages, images)
Recueillir des commentaires sur les thèmes préliminaires. La recherche a permis de faire l'essai des thèmes préliminaires ou des approches globales.
Identifier le média le plus efficace pour rejoindre les groupes cibles

Stratégie

Notre stratégie globale comprenait huit discussions de groupes. Au total, 64 adolescents et jeunes adultes ont participé aux séances. La moitié des discussions ont eu lieu avec des jeunes de 16 à 19 ans et l'autre moitié, avec des jeunes adultes de 20 à 24 ans. Toutes les séances se sont déroulées en Ontario et au Québec – deux séances ont été organisées dans chaque ville : Toronto (en anglais), London (en anglais), Québec (en français) et Trois-Rivières (en français).

Note au lecteur : Les résultats de la recherche qualitative ne sont pas statistiquement représentatifs. Ils ne peuvent donc pas être extrapolés à une population plus vaste et représentent uniquement les perceptions et les opinions d'un groupe en particulier. Indépendamment de cela, les commentaires recueillis durant les séances de discussion ont fourni une orientation et des conseils utiles pour aller de l'avant avec les prochaines versions des concepts qui serviront à la campagne publicitaire.

Le coût total (réel) de ce projet de recherche s'élève à 57 258,64 $ (avec TVH).

Principales conclusions et implications

Principales conclusions

Le contexte
- Bien qu'on puisse les appeler autrement, les cigarettes de contrebande sont très répandues. Les adolescents et les jeunes adultes les connaissent très bien et en grande partie (sauf pour les risques pour la santé), ils ne croient pas que ces cigarettes causent de préjudice à qui que ce soit, ne serait-ce qu'au gouvernement qui perd des revenus. Dans certains cas, l'achat de cigarettes de contrebande est considéré comme une aide aux producteurs et aux vendeurs qui sont perçus comme ayant un revenu faible ou limité.
- La vaste majorité achète des cigarettes de contrebande parce qu'elles sont beaucoup moins chères que les cigarettes légales. La différence de prix est un facteur très convaincant et pour certains, il s'agit de la seule option. Les cigarettes de contrebande sont plus accessibles pour les adolescents qui ne peuvent se les procurer légalement.
- La plupart des participants savaient que les cigarettes de contrebande sont illégales, mais elles sont si répandues qu'ils ne s'en préoccupent pas.
- La majorité des jeunes de ce groupe d'âge ne s'opposent pas à la vente de cigarettes de contrebande. Ceux qui ont affirmé s'y opposer l'étaient davantage en raison de la mauvaise qualité des cigarettes de contrebande et de l'incertitude quant à ce qui se trouve à l'intérieur. Seulement quelques participants du Québec s'y opposent parce qu'elles sont illégales ou qu'elles entraînent une perte de revenu pour le gouvernement.
- La plupart supposent que les profits de la vente de cigarettes de contrebande vont à ceux qui les fabriquent et les vendent – en grande partie des personnes qui vivent sur les réserves et d'autres qui les achètent sur les réserves et les revendent. Ils ne font aucun lien au-delà de la personne de qui ils achètent les cigarettes et des gens sur les réserves qui les achètent et les revendent. Par conséquent, ils ignorent le lien qui existe avec le crime organisé.
- L'expression « cigarettes de contrebande » n'est pas utilisée, non plus qu'elle n'est connue du groupe cible. L'expression généralement utilisée (p. ex., « cigarettes indiennes ») fait le lien avec les réserves – qu'on suppose être la source des cigarettes de contrebande.

Réactions générales envers la campagne proposée : La majorité des participants ont exprimé des doutes face à l'utilité de la campagne proposée. Selon eux, elle manque de crédibilité et de clarté, et on s'explique mal pourquoi le gouvernement dépenserait de l'argent pour une campagne sur l'achat de cigarettes de contrebande alors que selon eux, il existe des problèmes plus pressants. Voici quelques-uns des principaux défis dont il faudra tenir compte pour la stratégie de communication :
- Qu'est-ce qu'il y a de si inquiétant? La plupart des participants se sont demandés pourquoi il fallait mettre l'accent sur les cigarettes de contrebande quand il existe des problèmes plus importants. Selon eux, la priorité devrait être mise ailleurs, p. ex., la prostitution, les armes à feu et la drogue.
- Le lien avec le crime organisé n'est pas clair et semble « exagéré ». La plupart des participants n'ont pas saisi le lien entre le crime organisé et les cigarettes de contrebande. Ils n'ont tout simplement pas compris en quoi l'achat de cigarettes de contrebande peut être associé aux activités du crime organisé, comme la prostitution, les drogues et les armes à feu.
- En quoi cela rend-t-il mon quartier dangereux? Le deuxième objectif de la publicité présenté aux participants fait le lien entre l'absence de cigarettes de contrebande et la sécurité dans les quartiers. La majorité des participants ont eu de la difficulté à comprendre en quoi les cigarettes de contrebande rendent les quartiers dangereux, surtout lorsqu'on les compare aux autres activités illégales.
- Nous voulons avoir une preuve que ce lien existe. Bon nombre de participants ont mis en doute le lien entre les cigarettes de contrebande et le crime organisé. Certains ont même suggéré qu'il serait important de démontrer l'existence de ce lien.
- Il y a un écart entre les perceptions à l'égard des vendeurs de cigarettes de contrebande et celles des individus impliqués dans le crime organisé. Les visages des personnes qui vendent des cigarettes de contrebande sont bien connus dans les écoles, les immeubles d'habitation du quartier ou les familles sur les réserves. Dans certains cas, ce sont des membres de la famille ou des confrères/consœurs de classe ou des collègues de travail. Pour la plupart des participants, il est pratiquement impossible de faire un lien entre ces personnes et le crime organisé.
- Le public s'en balancera / il ne prendra pas la campagne au sérieux. Plusieurs participants ont exprimé des doutes quant à l'utilité de la campagne qu'ils jugent inutile. Ils ont fait valoir que ceux qui achètent des cigarettes de contrebande le font parce que ces cigarettes sont beaucoup moins chères.

Réactions générales envers les thèmes de la campagne proposée : Les thèmes proposés ont suscité une faible réaction chez les participants qui les jugent peu efficaces, compte tenu des objectifs en matière de communication. Selon eux, les thèmes n'établissent aucun lien direct entre les cigarettes de contrebande et le crime organisé et les quartiers dangereux, ils ne présentent aucune preuve visant à établir la crédibilité de ces liens, non plus qu'ils ne parviennent à convaincre les participants que ce problème devrait les préoccuper.

Implications et recommandations

Le contexte dans lequel la campagne publicitaire sera présentée présente des défis majeurs. Les cigarettes de contrebande sont répandues, familières et ne sont pas considérées comme causant préjudice. Le lien avec le crime organisé n'est pas connu et, bien que les adolescents et les jeunes adultes soient conscients que les cigarettes de contrebande sont illégales, les avantages en matière de coût et d'accès l'emportent haut la main sur les préoccupations relativement à leur caractère illégal. Par conséquent, les membres de ce groupe cible n'accepteront pas d'emblée les principaux objectifs en matière de communication.
Implication : Les éléments clés de la campagne doivent être élaborés de façon à ce que les objectifs en matière de communication soient considérés comme crédibles et importants (dignes de préoccupation).
Les concepts publicitaires doivent établir un lien clair et compréhensible entre les cigarettes de contrebande et le crime organisé et autres activités illégales. Les thèmes qui ont fait l'objet de la recherche font mention d'un lien entre les cigarettes de contrebande et le crime organisé. Cependant, les participants estiment que ces concepts ont raté la cible et que les liens doivent être plus crédibles.
Recommandation : Veiller à ce que les prochains concepts publicitaires démontrent clairement le lien entre les cigarettes de contrebande et le crime organisé et qu'ils le mentionnent.
Les concepts publicitaires devront également prouver et établir le lien entre les cigarettes de contrebande et les activités criminelles. En plus de démontrer le lien, la campagne devra être appuyée par des renseignements, des faits et/ou des statistiques pour s'assurer que le « lien » est crédible. Cette information doit également établir l'importance de ce problème comparativement aux autres activités criminelles, de façon à ce qu'il ne soit pas écarté du revers de la main parce qu'il y a des choses plus importantes dont il faut s'inquiéter.
Recommandation : Présenter et permettre l'accès aux données factuelles et aux statistiques qui appuient les messages clés de la campagne et démontrer leur importance.
Les participants ne croient pas que les cigarettes de contrebande ont des répercussions sur la sécurité de leurs quartiers. L'objectif qui vise à sensibiliser les fumeurs au fait que l'achat de cigarettes de contrebande est illégal et qu'il soutient le crime organisé revêt une certaine crédibilité, mais on croit qu'il est exagéré d'affirmer que les quartiers sont plus sécuritaires lorsqu'il n'y a aucun commerce de cigarettes de contrebande.
Recommandation : Laisser tomber l'objectif concernant la sécurité des quartiers, c.-à-d. accroître le nombre de Canadiens qui croient que leurs quartiers sont plus sécuritaires lorsqu'il n'y a aucun commerce de cigarettes de contrebande.
Les cigarettes de contrebande sont étroitement associées aux Autochtones et aux réserves. Les noms communément employés pour décrire les cigarettes de contrebande illustrent bien cette association. Une campagne publicitaire sur les cigarettes de contrebande pourrait avoir des implications pour les Autochtones ou influencer les perceptions à leur endroit.
Implication : Il est nécessaire de surveiller attentivement et de bien gérer cet aspect de la campagne.
Les adolescents qui ont plus de difficulté à se procurer des cigarettes légales et qui disposent d'un revenu limité ne sont pas le point de départ idéal pour la campagne. Même si la campagne vise à sensibiliser les fumeurs, si l'intention éventuelle est de modifier les comportements, les adolescents ne sont peut-être pas le groupe cible idéal pour amorcer la campagne. Celle-ci sera d'autant plus efficace auprès des jeunes adultes qui ont des options d'achat et qui disposent d'un plus grand revenu.
Recommandation : Mettre l'accent sur les 20 ans et plus.
Les participants ont suggéré que les outils de communication les plus efficaces pour rejoindre le groupe cible étaient les publicités télévisées, l'Internet / les médias sociaux et les affiches. Ces outils semblent très bien convenir à un jeune auditoire.
Recommandation : Combiner les publicités télévisées, l'Internet / les médias sociaux et les affiches dans les transports en commun.
La majorité des participants ont affirmé qu'ils ne seraient pas enclins à visiter un site Web qui est uniquement mentionné dans une publicité télévisée. Pour attirer les visiteurs, un lien présenté sur un site fréquenté par le groupe cible (p. ex., Facebook) s'avèrerait une meilleure approche.
Recommandation : Veiller à ce que la stratégie Internet inclut des éléments fort attrayants (c.-à-d. des publicités / liens attrayants sur des sites Web qui intéressent le groupe cible, comme Facebook.