Mise à l'essai des concepts créatifs et des messages de la deuxième phase de la campagne publicitaire sur les mesures d'allégement fiscal (2008-2009)

Rapport établi pour la :
Direction générale des affaires publiques
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINALE
Mars 2009
POR# 029-08
Numéro de contrat 46558-097275/001/CY

Préparé par :
Corporate Research Associates Inc.

The English report would be available on request.

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Relations Médias
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Sommaire

SAGE Research Corporation
N de l’offre à commande : 46558-097275/001/CY
Date : 2009-03-01

C'est en février 2008 qu'a été diffusée la première phase de la campagne publicitaire sur les mesures d'allégement fiscal (presse écrite, radio, Internet). Destinée à rappeler aux Canadiens les mesures d'allégement fiscal annoncées par le gouvernement du Canada en 2006 et 2007, la campagne publicitaire visait également à voir un plus grand nombre de Canadiens demander et recevoir l'ensemble des prestations et des crédits auxquels ils pourraient avoir droit.

La deuxième phase de la campagne publicitaire s'articule sur les mêmes objectifs, prestations et crédits que ceux de la première phase. Elle comportera, dès février 2009, des publicités radio et télédiffusées, imprimées et sur Internet.

Un projet de recherche à deux volets a été entrepris dans le cadre de la deuxième phase de la campagne publicitaire :

• Premier volet - Étude des concepts de la campagne publicitaire : Trois autres concepts ont été élaborés, à savoir Nuage de Mots, Cliquez, et Bien Mérité. On a créé, pour chacun des concepts, des maquettes-papier pour la publicité télédiffusée (animation vidéo présentée sous forme d'une série de dessins en noir et blanc, accompagnée de la piste sonore du présentateur), la publicité sur Internet (vidéo consistant en une série d'images fixes des divers segments de la publicité) et la publicité imprimée/écrite (les concepts de la publicité radiodiffusée n'ont pas été mis à l'essai durant la première étape). La recherche visait trois buts : évaluer l'efficacité de transmission des messages des divers concepts; identifier les révisions potentielles; faciliter la sélection du concept le plus percutant dans son ensemble.
  
  En tout, huit groupes de discussion se sont réunis entre les 8 et 11 décembre 2008 à Halifax, Montréal, Toronto et Vancouver. Les participants provenaient du grand public. De plus, des quotas avaient été établis pour assurer un échantillon représentatif du sexe, de l'âge, de parents d'enfants de moins de seize ans et du revenu familial.
  
  
• Deuxième volet – Étude du premier montage publicitaire : Des groupes de discussion ont été menés pour évaluer les réactions aux premiers montages des quatre types de médias (télévision, radio, Internet, presse écrite) pour le concept publicitaire sélectionné, soit Nuage de Mots. La recherche visait à évaluer l'efficacité de transmission des messages des premiers montages des publicités et à identifier les révisions potentielles devant être apportées aux publicités définitives.
  
  
• Quatre groupes de discussion ont été menés le 29 janvier 2009 à Toronto et à Montréal. Il s'agissait du même groupe cible que celui de la recherche du premier volet.

PREMIER VOLET – ÉTUDE DES CONCEPTS DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE

Dans l'ensemble, c'est le concept du Nuage de Mots qui s'est avéré le plus percutant des trois concepts en raison de plusieurs facteurs :

• La transmission du message fondamental visé à l'origine, c'est-à-dire la disponibilité d'une gamme de mesures d'allégement fiscal, ainsi que la transmission du message secondaire, c'est-à-dire se rendre en ligne pour recueillir des renseignements et produire une déclaration, quoique moins bien que les deux autres concepts
  
  
• L’attention et l’intérêt suscités par l'aspect visuel
  
  
• L’incitation des gens à l'action, tout particulièrement en recherchant davantage d'information sur les mesures d'allégement fiscal, probablement en se rendant sur le site Web de l'ARC.

Un point important soulevé à propos du concept du Nuage de Mots s'est avéré la lisibilité des étiquettes dans le « nuage » . En effet, même si certains participants se sont sentis à l'aise avec le « nuage » tel que présenté, d'autres, en revanche, se sont sentis frustrés car ils ont trouvé les étiquettes difficiles à lire et ont suggéré d’en améliorer la lisibilité.

Toutefois, il convient de faire remarquer ici qu'il est important de conserver le concept du « nuage » et d'éviter de trop améliorer la lisibilité des étiquettes au point où les téléspectateurs auraient l'impression que la publicité constitue une liste exhaustive de mesures possibles d'allégement fiscal. Un des éléments qui ont rendu le concept du Nuage de Mots percutant sur le plan motivationnel auprès des participants s'est avéré l'impression qu'il donne l'existence de nouvelles « possibilités » et ce, même auprès des participants qui n'ont pas tout de suite repéré, dans le nuage, une mesure d'allégement fiscal pertinente pour eux personnellement. En outre, le nuage a beaucoup contribué à attirer l’attention sur les publicités.

Le concept Bien Mérité a relativement bien réussi à communiquer la gamme de mesures possibles d'allégement fiscal; il a en outre beaucoup plu à certains participants. Toutefois, dans l'ensemble, l'impact de ce concept n'a pas été aussi grand que celui du concept du Nuage de Mots :

• Les cases Casse-Tête/Simple figurant dans les publicités écrites et sur Internet ont amené certains participants à percevoir des messages qui n'étaient pas censés être perçus, notamment que le message premier de la campagne vise à inciter les gens à produire leur déclaration en ligne ou qu'il est désormais plus facile de remplir une déclaration de revenus.
  
  
• Certains participants croyaient que les éléments visuels de la publicité télédiffusée seraient « monotones » et qu'il n'y aurait guère de chance qu'ils s'y attardent.
  
  
• Le concept Bien Mérité n'a pas aussi bien réussi à déclencher une réaction subséquente chez les participants que le concept du Nuage de Mots.

La plupart des participants ont moins bien réagi au concept Cliquez qu'aux deux autres concepts. Il convient de noter, toutefois, que le concept n'a pas été perçu comme transmettant le message fondamental visé à l'origine sur les mesures d'allégement fiscal. La majorité des participants ont plutôt perçu le message fondamental de Cliquez comme voulant dire « produire sa déclaration en ligne ». C'est le grand usage d'imagerie informatique dans les trois médias qui est à l'origine de cette impression.

Voici les principaux résultats en lien avec le texte de la publicité.

•  Dans l'ensemble, la ligne Demandez ce qui vous revient a suscité une réaction positive
  
  
• Dans le texte, la référence aux mesures destinées aux gens qui font face à des défis particuliers a eu tendance à créer de la confusion quant au groupe cible visé par la campagne; certains participants ont donc suggéré de supprimer cette référence.
  
  
• Le texte se rapportant au concept du Nuage de Mots mentionnait spécifiquement les métiers spécialisés et la formation d’apprentis. Il faut souligner que cette mention n'a pas suscité de réaction spontanée chez la plupart des participants. En outre, cette mention n'a pas semblé influencer la façon dont ils percevaient le groupe ciblé par la campagne publicitaire -- essentiellement parce que la majorité d'entre eux avaient accordé peu d'attention à la phrase. Toutefois, après avoir attiré l'attention des participants sur la phrase, une certaine confusion s'est installée chez certains à propos du groupe ciblé par la campagne publicitaire; il a donc été suggéré de supprimer la mention.
  
  
• Quant au texte du concept Bien Mérité, il y était mentionné profiteront à chacun de nous durant cette période économique. Pratiquement aucun des participants n'a formulé de commentaire spontané sur l'utilisation de cette phrase et, dans l'ensemble, il semble que cet élément du texte ait eu très peu d'impact d'une façon ou d'une autre sur la façon dont les participants ont réagi ou interprété la publicité. Lorsque l'on a demandé aux participants de porter toute leur attention sur la phrase, cela a provoqué des réactions mitigées, allant de positives, à neutres, à négatives.

DEUXIÈME VOLET – RECHERCHE SUR LES MONTAGES PUBLICITAIRES NUAGES DE MOTS

Dans l'ensemble, les montages publicitaires du concept du Nuage de Mots ont suscité une réaction positive. De plus, la haute efficacité de transmission du message du concept de la campagne s'est confirmée.

Comme dans le cas du premier volet de la recherche sur le concept du Nuage de Mots, les participants ont très bien perçu ici le message fondamental, c'est-à-dire qu'il existe une gamme de mesures d'allégement fiscal et que celles-ci sont à la disposition de différents types de gens. En outre, plusieurs participants ont perçu les publicités comme incitant les gens à se rendre en ligne pour se renseigner sur les questions en matière d'impôt sur le revenu. Généralement, les participants ont perçu les publicités comme incitant les gens à se rendre en ligne pour y trouver des renseignements fiscaux, alors que d'autres les ont perçues comme incitant également les gens à produire leur déclaration en ligne.

Comme dans le cas également du premier volet de la recherche sur le concept du Nuage de Mots, la campagne s'est avérée très percutante du point de vue de l'impact perçu sur les comportements : la majorité des participants ont dit que s'ils voyaient cette campagne, ils seraient plus portés à se renseigner sur les mesures d'allégement fiscal, souvent en se rendant en ligne.

Dans l'ensemble, les résultats indiquent que les publicités ne nécessiteront pas de changements majeurs au cours des dernières étapes de production. Toutefois, la recherche a permis d’identifier certains facteurs dont il faudra tenir compte au moment de finaliser chacune des publicités. Ces facteurs figurent dans le corps du rapport.