Initiative de la région de l'Atlantique sur l'économie clandestine - mise à l'essai de la publicité télévisée

Rapport établi pour la :
Direction générale des affaires publiques
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINAL
14 juin 2010
POR# 007-10
Numéro de contrat 46558-118376/001/CY

Préparé par :
Angus Reid

The English report would be available on request.

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Demandes des médias :
Relations Médias
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Ottawa ON K1A 0L5
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Sommaire

Angus Reid
Numéro de contrat : 46558-118376/001/CY
Date du contrat : 21 mai 2010

Sommaire et recommandations

Motifs et objectifs de la recherche

L'Agence du revenu du Canada (ARC) voulait mettre à l'essai une publicité télévisuelle conçue dans le cadre de l'Initiative sur l'économie clandestine (IEC) du Canada atlantique. Plus précisément, l'ARC désirait évaluer si la publicité de l'IÉS atteignait efficacement les deux objectifs suivants :

1. sensibiliser les propriétaires du Canada atlantique aux risques personnels et financiers liés à une participation à l'économie souterraine;
2. Indiquer aux téléspectateurs où obtenir plus de renseignements sur les moyens de se protéger lorsqu'ils effectuent des rénovations domiciliaires.

Faits saillants

Les résultats de l'essai ont démontré que la publicité communiquait efficacement les deux messages principaux de l'IEC. Une forte majorité de répondants ont aimé la publicité et l'ont décrite comme claire, directe et informative. La publicité a aussi eu un impact positif sur certains des comportements mentionnés, comme le fait d'insister pour obtenir un contrat écrit lorsque l'on entreprend des rénovations et la volonté d'en savoir plus sur la façon de retenir les services d'un entrepreneur pour effectuer des rénovations.

Ces résultats sont consistants au sein de tous les sous-groupes cibles définis selon la région, la langue et l'âge, ce qui suggère que la publicité est efficace. Bien que la publicité ne doive pas être modifiée de façon importante pour atteindre les objectifs souhaités, ce rapport fournit certaines recommandations pour améliorer l'efficacité du message, particulièrement en ce qui concerne la façon d'indiquer aux téléspectateurs où ils peuvent obtenir plus d'information.

Ce qui fonctionne

Une vaste majorité de répondants ont indiqué que l'IEC est efficace pour communiquer le fait que faire faire des rénovations en payant au noir est risqué (93 % sont d'accord pour dire que cela était communiqué efficacement) et pour indiquer où obtenir plus de renseignements au sujet des rénovations (82 % sont d'accord pour dire que cela était communiqué efficacement). La publicité correspond aussi de façon générale à ce à quoi les répondants pourraient s'attendre du gouvernement fédéral, ce qui sous-entend une grande concordance avec l'image de marque.

La majorité des répondants croient que la publicité est crédible et pertinente pour eux. La pertinence est encore plus grande parmi les propriétaires qui prévoient rénover leur domicile dans les 6 à 12 prochains mois, ce qui indique une forte résonance parmi ce groupe cible.

La publicité semble aussi renforcer les connaissances et les comportements qu'ont déjà les Canadiens de l'Atlantique au sujet des rénovations domiciliaires. Les deux tiers des répondants (65 %) croient qu'il est illégal de signer un contrat au noir, et près de neuf sur dix (88 %) ont indiqué qu'ils étaient déjà familiarisés avec ce qu'ils devaient savoir avant d'embaucher un entrepreneur, avant même d'avoir vu la publicité (il est à noter que cette question fut posée après le visionnement de la publicité, ce qui peut avoir faussé les résultats.)

Après avoir vu la publicité, la majorité des répondants sont d'accord pour dire qu'ils demanderont plus probablement un contrat écrit pour les rénovations qu'ils feront à leur domicile, qu'ils veulent en apprendre plus sur l'embauche d'un entrepreneur et qu'ils sont intéressés à visiter le site web Initiative sur l'économie clandestine de l'ARC.

Défis/occasions d'amélioration

Bien que la publicité communique ses messages clés de façon efficace, l'essai laisse entrevoir que certaines améliorations sont possibles. La plus importante serait de mettre davantage l'accent sur la façon d'obtenir plus d'information. Bien que les répondants disent que le message est clairement communiqué dans la publicité, ils étaient relativement peu nombreux à nommer le site de l'IÉC de l'ARC comme un endroit où trouver des réponses à leurs questions. Le fait d'afficher le lien vers le site plus longtemps ou de le mettre plus en évidence serait une solution facile d'appuyer ce message dans la publicité.

Un petit sous-ensemble de répondants a déclaré trouver la publicité trop négative et croit qu'elle décrit les entrepreneurs de façon mensongère. Cependant, même pour ceux qui ont exprimé ces opinions moins positives, la clarté des objectifs de la publicité demeurait élevée, ce qui démontre que même parmi ces détracteurs, la publicité parvenait tout de même à transmettre efficacement ses messages. Il n'est donc probablement pas nécessaire d'envisager de changer le ton du message.

Aperçu de la méthodologie

Le sondage a été rempli en ligne par un groupe de 356 Canadiens de l'Atlantique, propriétaires fonciers et âgés de plus de 18 ans. Un total de 1 021 répondants ont été invités à remplir le sondage. L'échantillon provient du Forum Angus Reid (décrit plus en détail dans le rapport), un panel en ligne comprenant environ 95 000 Canadiens. L'échantillon a été pondéré selon la province, le sexe et l'âge, en fonction des plus récents renseignements de Statistique Canada sur la propriété.

Le sondage comprenait 25 questions, y compris quatre questions ouvertes. Le temps moyen pour répondre au sondage fut de 12 minutes et 32 secondes. Un test préalable a été effectué avant le lancement complet pour vérifier les points suivants : un taux de réponse qui serait plus bas que les prévisions, un taux d'abandon inattendu ou la réception de commentaires négatifs des répondants. Ces scénarios n'étant pas survenus, le sondage fut lancé. Le sondage s'est déroulé du 28 au 31 mai 2010.

Extrapolation des résultats

Parce que la recherche fut effectuée en utilisant une méthodologie en ligne, les personnes n'ayant pas accès à Internet étaient exclues. Cependant, notre sondage et notre structure d'échantillon ont été modelés pour représenter la population totale, et non la population utilisant Internet sur le plan des segments démographiques. Le domaine d'échantillonnage était donc la population totale des propriétaires du Canada atlantique, même si le sondage n'a été envoyé qu'à une certaine proportion de ces personnes.

La publicité n'a pas été présentée aux répondants dans le format où elle sera vue une fois mise en ondes. Une foule de facteurs, comme le moment et le lieu de diffusion de la publicité, peuvent influencer son efficacité générale. Bien que nous croyions que les résultats présentés dans ce rapport sont très utiles pour évaluer l'efficacité générale et la portée éventuelle du message, les résultats ne peuvent être entièrement extrapolés à tous les propriétaires du Canada atlantique.