Évaluation de la campagne publicitaire pour les petites entreprises

Rapport établi pour la :
Direction générale des affaires publiques
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINALE
avril 2007
POR# 332-06
Numéro de contrat 46558-73074

Préparé par :
Ipsos Reid

The English report would be available on request.

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Rapport sommaire

Étude quantitative

Connaissance et souvenir spontanés

Quatre répondants sur dix (40 %) disent avoir vu, au cours des dernières semaines, de la publicité sur des outils en ligne ou des « services électroniques » pour les impôts d'entreprises. Huit pour cent des répondants qui se souviennent d'avoir vu une telle publicité mentionnent précisément l'ARC lorsqu'on leur demande les mots ou images qu'ils ont retenus de la publicité. Même si l'ARC n'est pas citée par son nom, le souvenir le plus fréquent de la publicité concerne le service ou programme de transmission électronique (13 %), soit le nom que donne l'ARC au moyen électronique de présenter une déclaration de revenus. [Note 1]

Les répondants qui se souviennent de la publicité sur les outils en ligne ou les « services électroniques » pour les impôts d'entreprises se rappellent avoir vu une publicité sur Internet ou sur une bannière de site Web (33 %). Un répondant sur cinq dit l'avoir vue dans un quotidien (18 %), et un sur dix, dans un dépliant ou une brochure reçus par la poste (11 %).

Souvenir assisté de la publicité

On a présenté aux répondants les images de contorsionnistes qui figuraient dans les publicités, mais sans le texte ou la langue qui y étaient utilisés. À la vue de ces images uniquement, un répondant sur trois (32 %) se souvient d'avoir vu récemment une publicité avec au moins une des images présentées.

En ce qui concerne les médias à l'étude, les répondants qui se rappellent avoir vu une des trois publicités se souviennent le plus souvent de l'avoir vue dans un quotidien (28 %) et dans des magazines (24 %). D'autres se souviennent d'avoir vu la publicité sur Internet ou sur une bannière de site Web (14 %). Moins d'un répondant sur dix se souvient d'avoir vu la publicité dans un hebdomadaire local ou un journal communautaire (8 %), dans un dépliant ou une brochure (6 %) ou sur un panneau d'affichage extérieur (6 %, pas utilisé par l'ARC durant la campagne).

Commanditaire de la publicité

On a demandé aux répondants qui se souvenaient d'avoir vu une publicité d'indiquer qui avait produit ou commandité les publicités. Un sur dix indique l'ARC (6 %), le gouvernement du Canada ou simplement « le gouvernement » (4 %). La majorité (59 %) ne se souvient pas de l'identité du commanditaire de la publicité.

Les répondants croient souvent que le commanditaire de la publicité est une entreprise qui vend des programmes informatiques ou des logiciels sans lien avec la préparation de déclarations de revenus (5 %), une entreprise d'informatique en général (4 %) ou IBM (3 %). D'autres disent que le commanditaire est une banque ou une institution financière (5 %), H&R Block (4 %) ou un fournisseur de services fiscaux ou comptables (4 %).

Principal message de la publicité

On a demandé aux répondants qui se souvenaient d'avoir vu une publicité quels étaient les principaux messages qu'elle tentait de véhiculer. Les répondants qui évoquent précisément la préparation de déclarations de revenus représentent plus du tiers de l'ensemble (35 %), et il s'agit des réponses les plus fréquentes après « ne sait pas » ou « ne répond pas » (41 %). Fait étonnant, un répondant sur dix est en mesure de citer le thème de la publicité, « Gérez vos impôts d'entreprise sans jouer les équilibristes » (10 %). D'autres indiquent que le message est de laisser au commanditaire le soin d'aider les particuliers avec leurs impôts (9 %), de transmettre les déclarations de revenus en ligne (8 %) ou qu'il est facile de produire une déclaration de revenus (7 %).

Mesures prises après avoir vu la publicité

Parmi les répondants qui se souviennent d'avoir vu une publicité, un sur dix (10 %) dit avoir pris des mesures après avoir vu la publicité, un résultat qui ressemble à celui d'autres évaluations de publicités menées pour le compte du gouvernement du Canada.

Des 10 pour cent qui disent avoir pris des mesures, quatre pour cent disent avoir parlé de la publicité à quelqu'un, trois pour cent disent qu'ils n'ont encore rien fait, mais qu'ils comptent faire quelque chose, deux pour cent disent avoir visité un site Web et un pour cent disent avoir cliqué sur la publicité ou sur un lien qui s'y trouvait.

Perceptions de la publicité

Vers la fin du sondage, on a montré à tous les répondants les versions intégrales des publicités, avec le texte, et on leur a demandé s'ils étaient d'accord ou en désaccord avec les mêmes énoncés. Une comparaison des résultats parmi les répondants qui venaient de voir les publicités et parmi ceux qui se souvenaient d'une des publicités permet de déterminer les aspects de la publicité dont les répondants se souvenaient plus longtemps et ceux qu'ils avaient tendance à oublier plus vite.

Les résultats montrent que les publicités sont attrayantes, tant aux yeux des répondants à qui on a demandé de se souvenir des publicités qu'aux yeux de ceux qui venaient juste d'en voir les versions intégrales. Au moins six répondants sur dix disent que les publicités étaient uniques et différentes (ceux qui ont vu les versions intégrales : 66 %; ceux qui se souvenaient des publicités : 60 %), et la majorité d'entre eux disent que les publicités sont agréables à regarder (ceux qui ont vu les versions intégrales : 58 %; ceux qui se souvenaient des publicités : 53 %).

Par contre, les autres comparaisons entre ceux qui se souvenaient des publicités et ceux qui en avaient vu les versions intégrales sont moins probantes. En particulier, environ la moitié des répondants qui venaient de voir les versions intégrales des publicités (51 %) sont d'accord pour dire qu'elles sont informatives, comparativement à 16 pour cent de ceux qui se souvenaient de les avoir vues.

En ce qui concerne les autres énoncés, les réponses sont similaires. L'accord des répondants avec les énoncés selon lesquels les publicités sont informatives, sont pertinentes pour leur entreprise, sont intéressantes pour eux, ou qu'elles leur avaient donné une impression plus positive du commanditaire ou les avaient rendus plus enclins à envisager d'utiliser les services en ligne pour les questions d'impôts d'entreprises ou à vouloir en savoir davantage à ce sujet, montre une baisse de 17 à 27 points parmi les répondants qui ont vu les versions intégrales des publicités, par rapport à ceux à qui on a demandé de s'en souvenir.

Attitudes à l'égard de l'ARC

Avant de montrer à tous les répondants les versions intégrales des publicités et de leur dire que c'est l'ARC qui les a commanditées, on leur a posé des questions sur leur attitude à l'égard de l'ARC. Les répondants sont un peu plus susceptibles d'être d'accord (36 %) que d'être en désaccord [Note 2] (29 %) pour dire que l'ARC est digne de confiance. Toutefois, les répondants sont beaucoup plus susceptibles d'être en désaccord que d'être d'accord pour dire que l'ARC est à l'écoute des besoins des entreprises (40 % en désaccord vs 23 % d'accord) ou que l'ARC est efficace pour combler les besoins des entreprises (40 % vs 22 %).

Il convient de souligner que les répondants qui se souviennent d'avoir vu une des publicités ne sont pas beaucoup plus susceptibles que ceux qui ne s'en souviennent pas de considérer l'ARC comme étant digne de confiance ou à l'écoute des besoins des entreprises et efficace pour les combler.

Caractère approprié de la publicité

Après avoir montré aux répondants les versions intégrales des publicités, avec le texte, on leur a posé des questions sur le rôle perçu de la publicité comme outil pour renseigner les entreprises sur les outils en ligne qui leur sont offerts. Dans ce contexte, plus de trois répondants sur quatre (77 %) sont d'accord pour dire qu'il est approprié pour l'ARC d'annoncer qu'elle offre des outils en ligne ou des services électroniques aux entreprises. Trois sur quatre (76 %) indiquent aussi que les publicités montrent que l'ARC offre des outils en ligne ou des services électroniques que leur entreprise peut utiliser. Deux répondants sur trois (66 %) disent que les publicités montrent que l'ARC désire faciliter les choses aux entreprises pour traiter avec l'ARC.

Résultats qualitatifs

Dans l'ensemble, les participants au groupe de discussion sont positifs à l'égard de la publicité et en comprennent généralement le message. D'autres, par contre, sont moins convaincus que les publicités véhiculent un message clair. Pour de nombreux répondants, les publicités donnent de nouveaux renseignements, mais plusieurs connaissaient déjà le service et la publicité a servi à leur en rappeler l'existence.

Le concept des publicités plaît beaucoup et suscite de nombreuses réactions positives : les éléments visuels sont « marquants, mémorables, uniques et intelligents », et ils ont attiré l'attention des répondants. Ceux qui ont une opinion favorable de la publicité semblent l'attribuer au fait qu'elle semble porter un message de simplicité, de facilité, d'aspect pratique et d'économie de temps et d'argent.

D'autres répondants n'estiment pas que les publicités sont efficaces pour véhiculer le message. Quelques-uns jugent que la publicité manque de renseignements, par exemple en ce qui concerne la nature des outils en ligne offerts et la façon dont ils facilitent la gestion des impôts d'entreprises.

Les répondants expriment divers points de vue sur le texte. Certains jugent le texte plus faible que l'image et ont l'impression qu'il a sur eux une moins grande incidence que l'image.

En ce qui concerne l'appel à l'action, les réponses sont généralement variées et les répondants n'y réagissent pas très fortement. Un grand nombre de participants disent qu'ils ont réfléchi davantage au concept, qu'ils chercheraient à en savoir davantage et qu'ils ont parlé du service à d'autres.

Conclusions

Il peut être difficile de comparer directement les résultats du présent sondage à ceux d'autres campagnes puisqu'il existe peu d'évaluations de campagnes qui visaient un public d'entreprises à l'aide des médias utilisés lors de la campagne dont il est ici question.

Les résultats de la présente étude montrent que le souvenir des publicités est bon, par rapport à d'autres évaluations de publicités du gouvernement destinées à la population en général. En outre, le « pouvoir d'inciter à l'action » des publicités – la propension des répondants à dire qu'ils feraient quelque chose après avoir vu les publicités – est le même que celui observé dans les autres évaluations de campagnes destinées à la population en général. Le souvenir de l'ARC ou du gouvernement du Canada à titre de commanditaire semble plutôt faible, à 10 %. De plus, les répondants ne semblent pas se souvenir si la publicité était informative ou pertinente ou si elle les encouragerait à chercher des services d'impôts d'entreprises en ligne.

Dans l'ensemble, on peut en conclure que la campagne est un succès pour ce qui est du souvenir et du pouvoir d'inciter à l'action, mais que son succès est peut-être moindre pour ce qui est du lien entre le message et le commanditaire.

Notes

[Note 1]

Aux États-Unis, l'Internal Revenue Service appelle aussi « transmission électronique » le système de présentation des déclarations de revenus par voie électronique. Le terme figure par ailleurs souvent dans les communications des firmes de préparation de déclarations de revenus du secteur privé.

[Note 2]

Dans l'analyse du présent rapport, « en désaccord » correspond à des cotes de 1, 2 ou 3 sur une échelle de 1 à 7, où 1 signifie « tout à fait en désaccord », et 7, « tout à fait d'accord ».