Outil d'évaluation des campagnes publicitaires (OECP) - Évaluation de la campagne de publicité sur le Crédit d'impôt pour la rénovation domiciliaire

Rapport établi pour la :
Direction générale des affaires publiques
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINALE
Décembre 2009
POR# 060-09
Numéro de contrat 46558-102494/001/CY

Préparé par :
Les associés de recherche Ekos Inc.

The English report would be available on request.

Afin d'obtenir une copie détaillée de ce rapport, veuillez communiquer avec Bibliothèque et Archives Canada au :
613-996-5115 ou 1-866-578-7777 ou www.collectionscanada.ca

Demandes des médias :
Relations Médias
Agence du revenue du Canada
555, avenue MacKenzie, 4e étage
Ottawa ON K1A 0L5
media.relations@cra-arc.gc.ca

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Sommaire

Vue d'ensemble et objectifs

La campagne de publicité concernant le Crédit d'impôt pour la rénovation domiciliaire (CIRD), financée pour 8 156 000 $, se terminera en décembre 2009, les annonces télévisées ayant pris fin la semaine du 16 novembre 2009. Une évaluation suivant la campagne, à l'aide de l'outil d'évaluation des campagnes publicitaires (OECP), est obligatoire pour toutes les campagnes de publicité du gouvernement dans lesquelles les achats médias dépassent un million de dollars.

La campagne concernant le CIRD comprend des annonces publicitaires télévisées, imprimés,  Internet, et sur des écrans numériques, ainsi qu'un publipostage direct. Elle comporte aussi un volet partenariat avec les grands détaillants nationaux de produits et de services de rénovation domiciliaire.

Cette campagne vise les objectifs suivants :

• Hausser la sensibilisation au Crédit d'impôt pour la rénovation domiciliaire que le gouvernement du Canada (GC) a récemment adopté;
  
• Élargir le nombre de citoyens qui demandent le CIRD lors de leur déclaration de revenus de 2009;
  
• Accroître le nombre de Canadiens qui sont persuadés que le GC est déterminé à accorder des allégements fiscaux aux particuliers et aux familles;
  
• Inciter les gens à consulter le site Web plandaction.gc.ca.

La présente recherche devait évaluer l'efficacité de cette campagne publicitaire auprès des Canadiens. Elle portait sur les aspects suivants :

• La connaissance spontanée aussi bien qu'avec aide des annonces publicitaires;
  
• Le souvenir du message;
  
• Le commanditaire ou responsable de l'annonce publicitaire;
  
• Les répercussions, en ce qui a trait aux mesures prises en réponse aux annonces publicitaires;
  
• La connaissance et l'utilisation du site Web plandaction.gc.ca
  
• L'effet des éléments créatifs sur le public cible.

La valeur de la présente recherche a été établie à 27 919,71 $ (TPS comprise).

Méthodologie

La recherche a consisté en une étude quantitative effectuée au moyen d'un sondage téléphonique de 10 minutes auprès d'un échantillon représentatif à l'échelle nationale, composé de 1003 répondants sélectionnés au hasard parmi la population canadienne âgée de 18 ans et plus. Les résultats finals du sondage ont été pondérés en fonction des données de Statistique Canada selon l'âge, le sexe et la région pour rendre l'échantillon représentatif de l'ensemble du public canadien âgé de 18 ans et plus. Un échantillon de cette taille comporte une marge d'erreur de ± 3,1 p. 100, 19 fois sur 20. Pour cette étude, le travail sur le terrain s'est déroulé du 25 novembre au 5 décembre.

L'instrument de sondage a été mis au point à l'aide de l'Outil d'évaluation des campagnes publicitaires (OECP) du gouvernement du Canada, soit l'outil de mesure normalisé pour évaluer les campagnes publicitaires du gouvernement fédéral. Le questionnaire a fait l'objet d'un test téléphonique, en français et en anglais, préalable au lancement du sondage proprement dit. Ce pré-test avait pour but de vérifier la clarté des questions, leur enchaînement, la durée globale de l'entrevue et tout facteur susceptible d'affecter le taux de réponse. Il n'a pas révélé de difficultés particulières.

La stratégie d'échantillonnage

EKOS s'est servi du logiciel Survey Sample pour produire l'échantillon du projet. Ce logiciel procède par composition aléatoire (CA) et contrôle ses échantillons à l'aide d'annuaires téléphoniques afin de les répartir en deux composantes, selon que les numéros sont « inscrits » ou « non inscrits » dans les annuaires. L'échantillon établi, les numéros de téléphone ont été versés dans notre système appelé Interview téléphonique assistée par ordinateur (ITAO). De nouveaux critères ont été ajoutés au message d'introduction du questionnaire en vue de sélectionner le répondant au sein d'un ménage. Aux fins du présent sondage, le répondant devait avoir au moins 18 ans et être, dans le ménage, la personne ayant célébré le plus récemment son anniversaire.

Réalisation du sondage

Pour ce projet, le travail sur le terrain a été confié à des enquêteurs chevronnés du centre d'appel d'EKOS, à Ottawa. Tout au long de la cueillette des données, des surveillants étaient à l'œuvre pour s'assurer d'une mise en application uniforme du questionnaire et du bon usage des techniques d'entrevue. Chaque membre de l'échantillon n'ayant pu être rejoint lors d'une première tentative a fait l'objet de jusqu'à concurrence de 10 rappels. Ces derniers ont été placés les jours suivants et à divers moments de la journée afin d'augmenter le plus possible les chances de rejoindre un répondant donné. Des rendez-vous ont été fixés lorsque les répondants souhaitaient remplir le sondage plus tard.

Le taux de réponse au sondage a été de 13,2 p. 100.[Note 1] Ce taux s'obtient en divisant les rappels productifs (c.-à-d., aux personnes qui ont rempli le sondage et à celles qui ont été rejointes mais étaient inadmissibles) par l'échantillon fonctionnel (le nombre total d'appels duquel ont été soustraits les numéros invalides).

Le tableau de la page suivante fournit de l'information sur la répartition des appels, et l'annexe A comprend les questionnaires (français et anglais) de la présente étude.

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Note

[Note 1]

Ce taux de réponse a été calculé au moyen de la formule mise au point par l'ARIM en collaboration avec le gouvernement du Canada.