Vérification finale et tests créatifs – Campagne publicitaire sur les mesures d'allègement fiscal

Rapport établi pour la :
Direction générale des affaires publiques
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINALE
Février 2008
POR# 349-07
Numéro de contrat 46558-08439

Préparé par :

Corporate Research Associates

The English report would be available on request.

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Sommaire

Corporate Research Associates Inc. a organisé quatre groupes de discussion au nom de l'Agence du revenu du Canada, afin de mettre à l'essai les trois concepts créatifs élaborés en vue d'une campagne publicitaire. Le but de la campagne est de communiquer les nouvelles mesures d'allègement fiscales de 2007, d'encourager les contribuables à produire une déclaration de revenus et de les inciter à le faire en ligne. Les groupes de discussion se sont tenus à Montréal (français) et à Toronto (anglais) les 4 et 5 février 2008 respectivement. Les supports testés comprennent une publicité imprimée, une publicité radiodiffusée et deux publicités Internet. La première publicité Internet présentait le message général de la campagne, alors que la deuxième présentait un exemple de la façon dont chacun des crédits et avantages particuliers pourrait être annoncé. Il était établi que les autres versions pourraient faire partie de la campagne, une fois finalisées.

Les conclusions découlant de la démarche de Vérification finale et tests créatifs – Campagne publicitaire sur les mesures d'allègement fiscal révèlent que l'approche créative la plus pertinente pour tous les participants, en raison de son attrait visuel, la clarté de son message, la cohérence entre les composantes et sa simplicité générale, était celle du concept C : économies d'impôt de 2007 pour tous. Ce concept propose une illustration qui montre une file de personnes à une caisse enregistreuse d'un magasin. Les gens dans la file représentent une variété de profils sociodémographiques et une diversité culturelle. Le nom du crédit d'impôt ou de l'avantage fiscal est indiqué à côté de chaque personne, ainsi que le montant de la somme économisée ou reçue qui en a résulté. Bien que des illustrations étaient utilisées aux fins des tests, les participants étaient informés que, une fois les publicités finalisées, ces images seraient remplacées par des photos. Dans l'ensemble, cette approche suggère explicitement que l'existence de crédits d'impôt et d'avantages fiscaux pourrait se traduire par des économies personnelles pour tous.

Malgré l'attrait général du concept, des suggestions ont été formulées pour l'améliorer. Selon ces dernières, il serait plus efficace de décrire le profil des bénéficiaires que de nommer chaque crédit d'impôt ou avantage fiscal, permettant ainsi à l'audience de s'identifier aux personnes présentées dans les publicités écrites. Dans les publicités Internet et radio, mettre plus l'accent sur le fait que les économies peuvent s'appliquer à tous les Canadiens pourrait augmenter l'attrait des publicités. En outre, relier les montants des économies mentionnées aux revenus ou dépenses du contribuable et assurer une cohérence entre les montants mentionnés dans chaque composante augmenteraient l'impact des économies suggérées. Enfin, identifier plus clairement, particulièrement sur Internet, les publicités comme ayant été commanditées par le gouvernement du Canada améliorerait la crédibilité et attirerait l'attention.

Des opinions très variées ont été recueillies en regard de la deuxième 'approche créative, celle du concept B : demandez votre allègement fiscal de 2007. L'essentiel de la publicité dans ce concept consiste en un ordinateur portable dont l'écran affiche un formulaire d'impôt. Des bulles de texte entourent l'ordinateur, contenant chacune le numéro d'une ligne du formulaire d'impôt, le nom d'un crédit d'impôt ou d'un avantage fiscal, ainsi qu'une image du visage d'une personne. Chaque bulle de texte pointe vers le formulaire d'impôt figurant sur l'écran de l'ordinateur.

Les discussions sur cette campagne ont montré que certains participants croyaient qu'énumérer les lignes particulières du formulaire d'impôt où un crédit ou un avantage pourrait être obtenu laissait croire qu'il existait d'autres crédits d'impôt ou avantages fiscaux. Par contre, d'autres personnes ont ressenti un désordre visuel et un manque de focalisation. Pour la plupart, les publicités imprimées et Internet ressemblaient trop à des publicités de vente pour un magasin de fournitures de bureau ou d'ordinateur, ce qui pourrait ne pas attirer l'attention de la clientèle cible. Cette approche conceptuelle était toutefois la meilleure pour suggérer la facilité à remplir une déclaration de revenus en ligne, en plus de l'obligation d'en remplir une.

L'approche créative jugée la moins pertinente aux yeux de tous était celle du concept A : mesures fiscales de 2007 avantageuses pour tous les Canadiens. Ce concept présentait des renseignements sur les crédits d'impôt et les avantages fiscaux dans un format imprimé qui ressemblait à une annonce publique et ne comprenait aucun élément visuel. Alors que certains étaient attirés par sa formalité et son identification claire en tant qu'annonce du gouvernement, les autres trouvaient qu'il manquait d'intérêt, de simplicité et de focalisation pour attirer leur attention. La composante imprimée a été jugée trop explicite et contenant de l'information trop précise et complète pour laisser sous-entendre l'existence d'autres crédits d'impôt et avantages fiscaux. De plus, les publicités Internet étaient considérées trop vagues et pas assez claires pour faire passer le message principal de la campagne. Malgré les opinions négatives par rapport à cette campagne, la publicité radio a été jugée simple, claire et pertinente. Ceci dit, les trois composantes étaient considérées visuellement différentes, ce qui laissait entendre qu'elles n'appartenaient pas à une famille de publicités.

Les conclusions de l'étude suggèrent que, si l'Agence du revenu du Canada allait de l'avant avec l'initiative publicitaire de mesures d'allègement fiscal de 2007, elle devrait considérer d'améliorer, grâce à quelques modifications mineures, la campagne créée selon le concept C : économies d'impôt de 2007 pour tous. Sa simplicité, la présence d'éléments visuels, la cohérence créative entre les composantes et le fait de mentionner clairement les avantages aux contribuables (c.-à-d. des économies) ont fait que ce concept était le plus attirant. En outre, cette idée était meilleure pour communiquer l'existence de crédits d'impôt et d'avantages fiscaux, grâce à un message secondaire qui encourage les contribuables à produire leur déclaration de revenus en ligne.