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Campagne de publicité sur le crédit d'impôt pour la rénovation domiciliaire - Test du concept
Rapport établi pour la :
Direction générale des affaires publiques
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINAL
Novembre 2009
POR# 114-08
Numéro de contrat 46558-104951/001/CY
Préparé par :
SAGE Research Corporation
The English report would be available on request.
Afin d'obtenir une copie détaillée de ce rapport, veuillez communiquer avec Bibliothèque et Archives Canada au :
613-996-5115 ou 1-866-578-7777 ou www.collectionscanada.ca
Demandes des médias :
Relations Médias
Agence du revenue du Canada
555, avenue MacKenzie, 4e étage
Ottawa ON K1A 0L5
media.relations@cra-arc.gc.ca
Résumé
La campagne de publicité pour le crédit d’impôt pour la rénovation domiciliaire débutera à l’été 2009 et a pour but de sensibiliser les gens au crédit d’impôt pour la rénovation domiciliaire (CIRD) mis de l’avant par le gouvernement du Canada (GC), d’augmenter le nombre de personnes qui se prévalent de cette mesure et d’augmenter le nombre des Canadiens et Canadiennes qui croient que le GC s’est engagé à offrir un allègement fiscal aux personnes et aux familles.
Un projet de recherche à deux volets a été effectué :
- 1er volet – Recherche sur le concept de la campagne publicitaire : Quatre concepts de campagne de publicité différents ont été élaborés, soit Percée, Elle/Il, Compte à rebours et Le gars de l’ARC. Pour chacun des concepts de campagne, des maquettes ont été créées pour la publicité télévisée (scénario-maquette en plus de la présentation préenregistrée des scénarios-maquettes) et pour la publicité radiodiffusée (enregistrement mais sans le narrateur professionnel ni les effets sonores finaux). La recherche a permis à l’Agence du revenu du Canada d’évaluer l’efficacité de la communication des différents concepts, d’identifier les révisions possibles et d’aider à sélectionner le concept le plus solide en général.
Huit groupes de discussion ont été organisés entre le 21 et le 25 mai 2009 à Halifax, Montréal, Toronto et Vancouver. Les participants étaient des propriétaires de résidence et les quotas assuraient un bon échantillon représentatif du sexe, de l’âge et du revenu du ménage. - 2e volet – Recherche sur le premier montage de la publicité télédiffusée : Des groupes de discussion ont eu lieu pour évaluer les réactions au premier montage de la publicité télédiffusée pour le concept de campagne choisi, soit Elle/Il. Le premier montage de la publicité, faisant l’objet du test, fut celui montrant un plus jeune couple, et on prévoit également de produire une deuxième publicité télédiffusée montrant un couple plus âgé. Cette recherche a permis à l’ARC d’évaluer l’efficacité de la communication du premier montage de la publicité montrant le plus jeune couple.
Quatre groupes de discussion ont eu lieu le 6 juillet 2009 à Toronto et à Montréal, avec le même groupe cible que pour la recherche du 1er volet.
Le contrat de cette recherche s’élevait à 73 326,75 $ (TPS incluse).
1er VOLET – RECHERCHE SUR LE CONCEPT DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE
Pour les quatre concepts de la campagne publicitaire, les principaux messages perçus se rapportaient au CIRD. Le deuxième message perçu par les participants était que le CIRD fait partie du plan du gouvernement canadien pour aider à stimuler l’économie.
En ce qui a trait à la communication des informations au sujet du CIRD, on a noté quelques différences sur le plan de l’emphase constaté dans les concepts de la campagne, mais les quatre concepts ont communiqué avec efficacité les points de base, notamment :
- le programme se rapporte aux rénovations domiciliaires;
- la valeur monétaire s’élève jusqu’à 1 350 $;
- un délai limité pour les dépenses en rénovation domiciliaire admissibles s’applique et les dépenses doivent être engagées avant le 1er février 2010;
- conserver vos reçus;
- visiter le site Web pour obtenir plus de renseignements.
La plupart des participants ont réagi positivement au fait que le gouvernement du Canada faisait la publicité du CIRD, et plusieurs ont perçu un avantage personnel potentiel de ce crédit d’impôt.
La majorité des participants ont prétendu que s’ils voyaient la campagne publicitaire du GC, ils pourraient prendre des mesures concrètes. L’environnement du groupe de discussion a vraisemblablement fait gonfler cette proportion, mais c’est néanmoins une indication de la réaction généralement positive à la campagne. Presque tous les participants ont mentionné que la consultation du site Web pour obtenir plus de renseignements serait la mesure concrète qu’ils prendraient.
En général, les deux concepts les plus solides étaient Elle/Il et Percée : ces concepts ont été plus susceptibles d’être jugés acceptables que les deux autres, et la vaste majorité des participants les ont évalués comme étant acceptables. Des deux concepts, Percée a été un peu plus susceptible d’être classé premier ou deuxième comparativement à Elle/Il et un peu moins susceptible d’être jugé comme une approche inacceptable.
- Elle/Il
Parmi les principaux points forts perçus du concept Elle/Il, on note :
- une interaction douce et chaleureuse entre un époux et une épouse, incluant le rôle de l’épouse qui fait des recherches sur les projets de rénovation domiciliaire;
- montre quelques rénovations moins coûteuses qui sont admissibles au CIRD et démontre que les travaux de bricoleurs (DIY) sont admissibles au CIRD.
Les répondants ont également réagi positivement au dossier pour y mettre les reçus montré dans la publicité, bien qu’il ne fût pas clair où et comment on pouvait l’obtenir.
La principale préoccupation que certains participants ont eu concernant la publicité télévisée Elle/Il était le stéréotype de genre ou le sexisme. Ces participants ont suggéré que la publicité télévisée devrait être révisée pour montrer la femme jouant un rôle plus actif dans certains travaux de rénovation et pour représenter l’homme d’une manière plus positive.
Parmi les autres préoccupations notables et suggestions des participants pour le concept Elle/Il, on note :
- supprimer le son de chasse d’eau dans la publicité à la radio;
- envisager de montrer un ouvrier qui travaille, afin de transmettre le message que les coûts d’embauche d’une personne sont admissibles au CIRD ainsi que les coûts des travaux du bricoleur.
- Percée
Parmi les principaux points forts perçus du concept Percée, on note :
- certains éléments qui attirent tout particulièrement l’attention dans les publicités à la télévision et à la radio;
- créer de l’intérêt pour faire des rénovations par l’utilisation des images avant les rénovations et après les rénovations.
La principale préoccupation de certains participants était les deux rénovations montrées dans la publicité télévisée (soit les rénovations de la cuisine et de la salle de bain). Les participants percevaient ces rénovations comme assez coûteuses. Cette perception a eu deux impacts : (1) certains participants ont mis en doute la valeur du crédit d’impôt, parce que, selon eux, la publicité donnait l’impression qu’une personne doit dépenser un gros montant d’argent pour obtenir le crédit d’impôt complet de 1 350 $ (p.ex., certains participants ont mentionné des chiffres de 20 000 $ ou plus, d’après ce qu’ils ont vu dans la publicité télévisée); (2) certains participants ont dit que la publicité télévisée n’attirerait pas l’intérêt des ménages à revenus modestes ou moins élevés, parce qu’ils étaient d’avis que ces propriétaires étaient relativement peu susceptibles de songer à faire de telles rénovations coûteuses. Quelques participants ont suggéré de revoir la publicité télévisée, afin qu’elle montre également un type de rénovation moins coûteuse (p.ex., au lieu de montrer les rénovations de la salle de bain).
Parmi les autres préoccupations notables et suggestions des participants pour la publicité Percée, on retrouve :
- envisager de montrer des rénovations à l’extérieur ainsi que des rénovations à l’intérieur;
- envisager de revoir les images avant les rénovations pour que les pièces aient l’air moins encombrées;
- clarifier l’identité du narrateur et réviser la représentation du narrateur pour obtenir l’impression souhaitée;
- envisager de revoir les sons des travaux de construction utilisés dans la publicité à la radio, afin qu’ils correspondent mieux aux rénovations d’une cuisine.
En ce qui concerne les deux autres concepts de la campagne :
- Le gars de l’ARC : Bien que certains participants aient préféré ce concept, plus du tiers ne l’ont pas considéré comme une approche acceptable. Ces derniers étaient d’avis qu’il n’est pas du tout réaliste qu’un employé de l’ARC ou du « gouvernement » serait utile de la manière générale dépeinte dans la publicité et ils n’ont pas perçu beaucoup d’humour ou de pertinence à démontrer de l’obligeance à aider de cette manière. D’autres ont également dit qu’ils n’aimaient pas l’idée d’avoir un employé de l’ARC dans leur maison.
- Compte à rebours : Plus de la moitié des participants n’ont pas jugé Compte à rebours comme une approche acceptable à utiliser pour la campagne de publicité. Leur principale raison était la suivante : ce concept était perçu comme un moyen de tenter de mettre trop de pression sur les gens pour qu’ils prennent des mesures concrètes. Quelques participants ont également exprimé le commentaire qu’en plaçant trop l’accent sur l’urgence d’agir, les publicités avaient tendance à créer un sentiment de stress et d’anxiété plutôt que des sentiments positifs sur la valeur potentielle du CIRD.
2e VOLET – RECHERCHE SUR LE PREMIER MONTAGE DE LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE
En général, la réaction des participants au premier montage de la publicité télévisée Elle/Il était positive. De plus, la communication a donné de bons résultats.
Conformes aux résultats du test du concept du premier volet, les principaux messages perçus, communiqués par la publicité étaient les suivants :
- le programme se rapporte à une grande variété de projets de rénovation domiciliaire;
- il y a une valeur monétaire jusqu’à concurrence de 1 350 $ qu’on peut réclamer lorsqu’on produit sa déclaration d’impôt sur le revenu;
- la date d’échéance pour les dépenses qu’on peut réclamer est avant février 2010;
- conserver vos reçus, peut-être à l’aide de l’enveloppe montrée dans la publicité télévisée;
- consulter le site Web, actionplan.gc.ca pour obtenir de plus amples renseignements.
Le CIRD fait partie d’un programme d’incitatifs du gouvernement du Canada pour aider l’économie et c’est le deuxième message qui a été perçu par les participants.
De plus, comme ce fut le cas pour la recherche du 1er volet, une vaste majorité des participants étaient intéressés au CIRD et plusieurs d’entre eux ont dit que la prochaine étape qu’ils suivraient, après avoir vu la publicité, serait d’obtenir plus d’informations sur le CIRD en visitant le site Web.
Les participants ont généralement réagi positivement à l’exécution du premier montage de la publicité télévisée. Les caractéristiques positives de la publicité constatées par les participants incluaient :
- le ton est perçu comme étant « positif », « heureux », « amical »;
- selon les participants, la publicité communiquait les informations d’une manière franche, « sans extravagance ».
Dans l’évaluation du concept du 1er volet de Elle/Il, on a noté que la principale préoccupation potentielle du concept, tel que rendu dans le 1er volet, était que certains participants percevaient un stéréotype de genre ou du sexisme. Associé aux ajustements apportés au concept dans le but de pallier à ce problème, il n’y a eu presque aucun commentaire négatif à cet égard dans le premier montage de la publicité télévisée.
