Test de messages pour la campagne publicitaire proposée à l'intention des nouveaux Canadiens

Rapport établi pour la :
Direction générale des affaires publiques
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINAL
Juin 2008
POR# 352-07
Numéro de contrat 46558-098173/001/CY

Préparé par :
Ipsos Reid Public Affairs

The English report would be available on request.

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613-996-5115 ou 1-866-578-7777 ou www.collectionscanada.ca

Demandes des médias :
Relations Médias
Agence du revenue du Canada
555, avenue MacKenzie, 4e étage
Ottawa ON K1A 0L5
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Résumé

Introduction

La direction générale des affaires publiques et la direction générale des programmes d'observation de l'Agence du revenu du Canada ont identifié les communications avec le public comme un outil potentiel pour promouvoir une plus grande observance des lois fiscales canadiennes. Dans le cadre d'une nouvelle stratégie de communications sur l'observation, une campagne publicitaire de plusieurs années à l'intention de divers publics a été suggérée.

À l'automne 2007, l'Agence du revenu du Canada a confié à Ipsos Reid le mandat de mener une étude qualitative auprès des Canadiens d'expression anglaise et française pour identifier les thèmes possibles d'une campagne publicitaire sur l'observation et déterminer ceux qui seraient les plus efficaces.

Les résultats de cette étude révèlent que les messages expliquant ce que les impôts servent à payer sont attrayants, mais pas aussi efficaces que ceux qui décrivent les conséquences de l'évasion fiscale. La principale recommandation qui ressort de l'étude est d'élaborer une approche hybride qui comprend les deux messages : celui que les impôts servent à payer des choses importantes et celui qu'il y a des conséquences à ne pas respecter les lois fiscales.

Objectifs de l'étude chez les nouveaux Canadiens

Plusieurs participants à notre étude auprès de Canadiens d'expression anglaise et française reconnaissent que « chacun » sait qu'il doit payer des impôts. Ces participants ont le sentiment que ceux qui ne se conforment pas aux lois fiscales le font en général délibérément, et non par ignorance.

Mais qu'en est-il des immigrants qui sont nouveaux au pays? Une de nos recherches précédentes, menée pour le compte du Bureau du Conseil privé, révélait que les nouveaux Canadiens doivent prendre des mesures importantes pour s'ajuster à leur pays d'adoption. La langue, la culture et une connaissance élémentaire de l'impôt sur le revenu sont tous des facteurs qui peuvent empêcher les immigrants de se conformer aux lois fiscales du Canada.

L'étude menée par l'ARC indique qu'un pourcentage important des nouveaux Canadiens interviewés ne se rendent pas compte qu'ils ont peut-être une déclaration de revenus à présenter, alors que d'autres ne savent pas comment le faire.

Contrairement à l'étude auprès de Canadiens non immigrants, les objectifs de la présente étude, menée auprès d'immigrants au Canada, étaient de déterminer la meilleure façon d'informer les nouveaux Canadiens qu'ils doivent présenter une déclaration de revenus s'ils ont des impôts à payer, et qu'ils doivent présenter une déclaration de revenus pour recevoir les avantages auxquels ils ont droit. Plus précisément, cette étude cherchait à répondre aux questions suivantes :

• Comment mieux faire connaître l'obligation de présenter une déclaration de revenus et les services offerts pour aider à le faire
• Examiner les obstacles à la présentation de déclarations de revenus pour cette communauté
• Examiner les messages les plus convaincants : obligation, façon de faire au Canada, crainte des pénalités
• Comment mieux faire connaître les avantages possibles et les crédits d'impôt découlant de la présentation d'une déclaration de revenus
• Sources d'information dignes de confiance (influenceurs, services communautaires)
• Modes de communication de masse préférés

Méthodologie

Ipsos Reid a tenu une série de six groupes de discussion composés de membres de trois audiences distinctes de nouveaux Canadiens, selon la langue maternelle : le mandarin (à Toronto), le punjabi (à Vancouver) et l'arabe (à Montréal). Les rencontres ont eu lieu entre le 13 et le 15 mai 2008 et chacune réunissait de huit à dix participants. Les participants ont reçu une somme de 100 $ chacun en guise de remerciement pour leur présence.

Deux rencontres ont été tenues dans chacune des langues. Un groupe était composé d'immigrants nouvellement installés (arrivés au Canada au cours des 3 dernières années) et d'immigrants de plus longue date (arrivés au Canada il y a de 4 à 10 ans).

Toutes les rencontres se sont déroulées dans la langue maternelle des participants (mandarin, punjabi ou arabe), à l'exception des participants de langue arabe qui se sont exprimés en français et en arabe lors des rencontres.

Étant donné que l'arabe est parlé de façon fort différente dans le monde arabe, les groupes de langue arabe comprenaient des personnes originaires de plusieurs pays d'Afrique du Nord, notamment l'Algérie, la Libye, la Mauritanie, le Maroc et la Tunisie où l'on parle une forme vernaculaire commune de la langue. Les immigrants de ces pays, qui ont tendance à parler couramment le français et l'arabe, constituent une partie importante des immigrants de langue arabe à Montréal. En 2006, l'Algérie et le Maroc occupaient les premier et troisième rangs des pays dont étaient issus le plus grand nombre de nouveaux résidents permanents.

Faits saillants

Dans le cadre de cette étude, les questions posées aux trois audiences principales de nouveaux Canadiens portaient sur le but, selon eux, de payer de l'impôt, les sources d'information qu'ils ont utilisées pour en apprendre davantage sur la déclaration de revenus, sur la façon dont ils ont présenté leur déclaration de revenus dans le passé, sur la meilleure façon pour le gouvernement de communiquer avec eux au sujet de la déclaration de revenus et sur le meilleur média à utiliser pour une publicité sur les questions fiscales destinée aux membres de leur communauté.

Le fait de payer de l'impôt a été identifié par les participants comme l'obligation la plus importante des immigrants au Canada à l'égard du pays. Les résultats de l'étude révèlent que les nouveaux Canadiens, comme la population en général, désignent les soins de santé et l'éducation au nombre des principaux avantages liés au fait de payer de l'impôt. Plusieurs participants indiquent aussi des services gouvernementaux dont profitent particulièrement les immigrants, comme les cours d'anglais, comme un avantage rendu possible par l'impôt payé. La disponibilité de lieux de rencontres publiques, comme les centres communautaires et les bibliothèques, sont également mentionnés comme des avantages importants que permet l'impôt versé au gouvernement. Toutefois, les participants disent souvent ne pas savoir vraiment à quoi sert l'argent de l'impôt et recommandent fortement que le gouvernement en fasse davantage pour faire connaître la manière dont il dépense l'argent.

Peu de participants semblent savoir concrètement qu'il est nécessaire de présenter une déclaration de revenus – que l'on paie ou non de l'impôt – pour bénéficier de certains avantages du gouvernement, comme l'assurance-emploi. Lorsqu'on le leur dit, la plupart des participants trouvent que c'est logique, qu'ils le « savaient » d'instinct puisqu'ils ne s'attendent pas à ce qu'une personne puisse recevoir un avantage en argent de la part du gouvernement sans présenter de déclaration de revenus. Il convient néanmoins de noter que les avantages en argent auxquels donne droit la déclaration de revenus ne sont pas le genre d'avantages immédiatement associés au fait de payer de l'impôt, les participants ayant plutôt tendance à leur associer les soins de santé, l'éducation et les infrastructures de la communauté, tel que mentionné précédemment.

Les nouveaux Canadiens se tournent d'abord vers leur communauté pour se renseigner sur la déclaration de revenus, en commençant par les parents et les amis, à qui ils posent des questions de base et qui les dirigent souvent vers des tiers, comme des comptables ou des services de préparation de déclarations. Les participants soulignent aussi souvent l'importance les lieux de rassemblement locaux comme ressources. Au nombre de ces lieux, mentionnons les centres communautaires, les bibliothèques et parfois (pour les participants de langue punjabi et arabe) les temples et les mosquées. La confiance accordée à l'information qu'ils y reçoivent est égale à celle qu'ils accordent aux membres de leur communauté à qui ils s'adressent pour se renseigner. Pour ce qui est de préparer véritablement leur déclaration de revenus, la plupart des participants des groupes de langue punjabi et mandarin, et en particulier les immigrants de fraîche date, disent en avoir confié le soin à un tiers. Les immigrants arabes qui parlent français à leur arrivée au Canada ont plus tendance à avoir préparé eux-mêmes leur déclaration de revenus et à dire l'avoir fait à l'aide d'Internet ou de logiciel d'impôt du commerce.

L'information du gouvernement du Canada, et en particulier de l'ARC, est souvent vue comme inaccessible. Les participants jugent souvent que l'information, qu'elle soit imprimée ou en ligne, est truffée de termes incompréhensibles et qu'elle est difficile à saisir. La plupart des participants à l'étude disent avoir confié à un tiers le soin de préparer leur déclaration de revenus, et c'est souvent à ce tiers qu'ils posent leurs questions. Les participants aimeraient recevoir davantage de renseignements dans leur langue maternelle : plusieurs suggèrent la mise en place de lignes téléphoniques d'information où il serait possible de parler à des agents dans leur langue.

On a demandé aux participants quel message sur l'importance de la déclaration de revenus le gouvernement du Canada devrait adresser aux membres de leur communauté. De l'avis des participants, cette publicité devrait être positive; elle devrait par exemple parler des avantages que les gens de leur communauté peuvent tirer de l'impôt qu'ils paient. Plusieurs suggèrent que le fait d'en savoir davantage sur la façon dont l'argent des contribuables est dépensé pourrait inciter davantage de personnes à se conformer à la loi. D'autres suggèrent qu'une publicité disant que certaines personnes peuvent être admissibles à un remboursement d'impôt pourrait avoir un effet incitatif.

Lorsqu'on leur présente trois messages en particulier, les participants indiquent le plus souvent que le message selon lequel la déclaration de revenus rend admissible à des avantages en argent du gouvernement est celui qui fonctionnerait le mieux dans leur communauté. Le message selon lequel la déclaration de revenus est une responsabilité de citoyen importante est bien reçu, mais il n'est pas perçu comme très incitatif puisqu'il n'insiste pas sur ce que la présentation de la déclaration de revenus signifie ou ne signifie pas pour le particulier. Le message selon lequel ceux qui omettent de présenter une déclaration de revenus s'exposent à des pénalités est le moins populaire, tant en raison de sa nature négative qu'en raison du fait que peu de gens estiment que les membres de leur communauté enfreignent les lois fiscales en toute connaissance de cause.

En ce qui concerne le média recommandé pour une campagne publicitaire, les participants suggèrent plusieurs publications imprimées et autres moyens de diffusion particuliers à leur communauté pour en rejoindre les membres. Ils indiquent tout aussi souvent des endroits locaux, en particulier les centres communautaires et les bibliothèques, comme lieux de diffusion où il est probable que la publicité rejoigne les membres de leur communauté. Ces endroits sont également ceux où de nombreux immigrants disent se rendre lorsqu'ils ont des questions à poser à propos de leurs échanges avec le gouvernement. D'autres suggèrent la publicité dans les banques et près des guichets auto