Évaluation de la phase IV de la campagne publicitaire sur les mesures d'allègement pour les PME

Rapport établi pour la :
Direction générale des affaires publiques
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINAL
Février 2010
POR# 036-10
Numéro de contrat 46558-110470/001/CY
Date d’attribution du contrat : 2010-09-07

Préparé par :
Opinion publique Angus Reid

The English report would be available on request.

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613-996-5115 ou 1-866-578-7777 ou www.collectionscanada.ca

Demandes des médias :
Relations Médias
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Ottawa ON K1A 0L5
media.relations@cra-arc.gc.ca

Sommaire exécutif et recommandations

Contexte et objectifs de la recherche

L’Agence du revenu du Canada (ARC) désirait effectuer une recherche prétest sur des publicités imprimées et des bannières Web conçues pour la phase IV de la campagne publicitaire sur les mesures d’allègement dont une partie s’adresse aux petites et moyennes entreprises (PME). 

Les deux objectifs centraux de la campagne sont d’augmenter la notoriété au sein des PME d’une mesure temporaire de radiation complète de la déduction pour amortissement (DPA) pour le matériel électronique pour les entreprises, mesure offerte jusqu’au 31 janvier 2011, et d’encourager les visites sur le site Web de l’ARC pour connaître les autres avantages offerts aux PME.

L’ARC, en collaboration avec son agence de création, a développé les concepts publicitaires et désirait vérifier lequel des trois concepts était le plus efficace pour atteindre les objectifs mentionnés.

Cout de l’étude

Le cout total pour cette étude est 24,321.50 $ (HST exclu).

Principaux résultats

Les résultats des prétests démontrent que les trois publicités communiquaient efficacement les messages principaux de l’ARC. Une forte majorité de répondants ont aimé les publicités et les ont décrites comme claires, pertinentes et informatives. Les publicités ont aussi un impact positif sur les comportements déclarés telle la volonté de demander le crédit d’impôt et d’aller en ligne pour en apprendre plus sur le programme.

Bien que les trois publicités aient obtenu un assez bon pointage pour les mesures mentionnées plus haut, le message avec la fleuriste a obtenu un résultat supérieur aux deux autres.  L’uniformité de ces résultats pour l’ensemble de plusieurs mesures, et l’utilisation de l’analyse statistique pour déterminer l’ordre de préférence des publicités permet de dire qu’il s’agit là de la meilleure publicité.

Malgré la force des trois publicités, le sondage a permis de découvrir d’importantes informations sur la façon dont chaque publicité pouvait être améliorée, tant au niveau du texte, du contenu et de la forme.

Ce qui fonctionne

Une forte majorité de répondants ont indiqué que les publicités communiquent efficacement qu’il existe une radiation complète de la DPA pour les ordinateurs, qu’il y a une date limite pour profiter de ce programme, et où obtenir plus d’informations.   Les réponses données par les répondants aux questions ouvertes demandant de décrire les principaux messages des publicités étaient grandement uniformes, ce qui signifie que les publicités communiquaient bien ces messages.

La majorité des répondants trouvent les publicités crédibles et pertinentes, sans égard à la taille des entreprises, ce qui suppose que dans la communauté des PME, ces publicités auraient probablement un attrait considérable. 

Après avoir visionné les publicités, la majorité des répondants ont déclaré qu’il était plus probable qu’ils demandent la DPA temporaire, qu’ils recommandent à quelqu’un d’autre de leur entreprise de profiter de la radiation temporaire de la DPA, ou qu’ils en apprennent plus sur le programme et la DPA en général.

Défis/possibilités d’amélioration

Même si les publicités sont efficaces pour communiquer leurs messages clés, les prétests ont permis de découvrir les possibilités d’amélioration.  De façon générale, certains répondants ont trouvé les textes des messages trop chargés. Grâce au surligneur virtuel, nous avons pu cibler les parties de texte moins populaires que les autres.  Certains répondants trouvaient aussi que les images présentées dans les publicités ne véhiculaient pas pour eux une image de petite entreprise, même si cela était attendu vu la grande diversité des secteurs d’affaires et des industries.

Publicité du pâtissier : des trois publicités, celle du pâtissier a suscité le plus de commentaires comme étant non représentative d’une entreprise. L’absence d’ordinateur a été mentionnée, et le slogan « ça clique pour moi! à» n’était pas aussi populaire que le message/l’en-tête utilisé dans la publicité de la fleuriste. 

Publicité du complet : certains répondants ont trouvé que le nombre de personnes dans ce message était dérangeant et que le cadre bleu autour de la tête du personnage principal n’avait pas sa place. Comme pour la publicité du pâtissier, un certain nombre de répondants ont mentionné que le slogan n’était pas clair ou pas très astucieux.

Publicité avec la fleuriste : même si cette publicité a obtenu de meilleurs résultats que les autres, certains répondants ont cependant mentionné que la femme n’avait pas vraiment l’allure d’une propriétaire de petite et moyenne entreprise.

Aperçu de la méthodologie

Le sondage a été mené en ligne auprès de 351 répondants qui occupaient un poste cadre ou intermédiaire ou propriétaires d’une petite ou moyenne entreprise.  Un total de 1 626 répondants ont été invités à répondre au sondage. L’échantillon a été tiré du Forum Angus Reid, un panel en ligne comptant plus de 98 000 Canadiens (plus de détails sont inclus dans le rapport). Les quotas ont été fixés de façon à obtenir un total de 117 sondages complétés pour chacune des trois catégories d’entreprise basées sur le nombre d’employés : micro-entreprise (0-9 employés), petite entreprise (10-99), et moyenne entreprise (100-499).

Le sondage comptait 32 questions, incluant 8 questions ouvertes. Les publicités imprimées ont été testées en ordre monadique séquentiel et une seule des trois publicités Internet fut ensuite présentée aux répondants en fonction de leur publicité imprimée préférée. Le temps moyen pour compléter le sondage fut de 15 minutes 32 secondes.  Un prétest fut effectué avant le lancement général pour vérifier le taux de réponse, les abandons imprévus et les commentaires négatifs des répondants. Lorsque toutes ces situations ont été vérifiées et éliminées, le sondage a été déployé. Le sondage a été mené du 15 au 16 septembre 2010.

Extrapolation des résultats

Puisque la recherche a été menée en utilisant une méthodologie en ligne, les personnes n’ayant pas accès à l’Internet étaient exclues du sondage. Cependant, notre sondage et notre base d’échantillonnage furent modelés pour représenter la population totale des propriétaires de petites et moyennes entreprises, et non la population Internet en termes de cible démographique.

Les publicités n’ont pas été montrées aux répondants dans le format final dans lequel elles seront présentées une fois terminées et déployées. Un certain nombre d’autres facteurs, comme le moment et l’endroit où les publicités sont vues peuvent aussi modifier leur efficacité de façon générale. Bien que nous croyions que les résultats présentés dans ce rapport sont très utiles pour évaluer l’efficacité globale et l’éventuelle pénétration des publicités, les résultats ne peuvent être entièrement extrapolés à toutes les PME du Canada.