Évaluation de la phase IV de la campagne publicitaire sur les mesures d'allègement pour les résidents

Rapport établi pour la :
l'Agence du revenu du Canada
Sommaire exécutif
25 mars 2011
No de POR : 055-10
No de contrat : 46558-111443/001/CY
ate des travaux sur le terrain : 29 octobre-2 novembre 2010

Préparé par :
Opinion publique Angus Reid

The English report would be available on request.

Afin d'obtenir une copie détaillée de ce rapport, veuillez communiquer avec Bibliothèque et Archives Canada au :
613-996-5115 ou 1-866-578-7777 ou www.collectionscanada.ca

Demandes des médias :
Relations Médias
Agence du revenue du Canada
555, avenue MacKenzie, 4e étage
Ottawa ON K1A 0L5
media.relations@cra-arc.gc.ca

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Sommaire exécutif et recommandations

Contexte et objectifs de la recherche

L'Agence du revenu du Canada (ARC) désirait effectuer des prétests sur trois publicités imprimées et trois publicités pour la télévision conçues dans le cadre d'un effort pour augmenter la connaissance parmi la population de mesures d'allègement fiscal récemment mises en place par le gouvernement du Canada (GoC), et pour augmenter le pourcentage du nombre de Canadiens qui présentent leur déclaration de revenus à temps et par voie électronique, et qui paient leur solde dû à temps.

L'ARC, en collaboration avec son agence de création, a conçu trois concepts publicitaires et désirait savoir lequel de ces trois concepts serait le plus efficace pour atteindre les objectifs ci-dessus.

Principaux résultats

Les résultats de cette étude montrent que les trois publicités communiquent les messages principaux de l'ARC. Une forte majorité de répondants aime les publicités et les trouve mémorables et pertinentes. De plus, les publicités ont un impact positif sur les appels à l'action mentionnés comme la présentation des déclarations de revenus avant la date limite et l'invitation à aller en ligne pour découvrir les réductions d'impôt auxquelles les répondants pourraient avoir droit.

Chacune des trois publicités obtient des résultats différents en ce qui a trait à celle qui communique le mieux les appels à l'action et les messages précis – à vrai dire, il n'y pas de « gagnant » clair, bien que la publicité Au travail obtient des résultats marginalement plus élevés en ce qui à trait à l'agrément, mais communique les messages et les énoncés d'appels à l'action avec une efficacité semblable au message Le voisinage. La publicité Au travail semble être la préférée lorsque l'on procède à une analyse statistique pour déterminer l'ordre de préférence des publicités.

Les trois publicités imprimées ont obtenu un résultat légèrement inférieur aux publicités télévisées, mais ceci n'est pas surprenant puisque les gens préfèrent évaluer les publicités ayant du mouvement. Ceci étant dit, les trois publicités imprimées ont tout de même obtenu d'excellents résultats et de nouveau - marginalement, la publicité Au travail est la préférée.

Malgré la force des trois publicités, le sondage apporte des pistes importantes sur la façon dont chacune pourrait être améliorée, autant au niveau du texte, du contenu et de la présentation.

Ce qui fonctionne

Une forte majorité de répondants ont indiqué que les publicités sont efficaces pour communiquer l'existence de réductions d'impôt offertes par le gouvernement, le détail de certaines de ces réductions et la possibilité d'aller en ligne pour obtenir plus d'informations. Les réponses aux questions ouvertes demandant aux répondants de décrire les principaux messages des publicités correspondaient aux messages réels, ce qui suggère que les publicités communiquent bien ces messages.

Une grande majorité de répondants croient que ces publicités sont mémorables et pertinentes pour eux. ce qui signifie que les publicités exerceront probablement un large attrait sur le public canadien.

Après avoir regardé ces publicités, la majorité des répondants déclarent qu'ils seront plus enclins à aller en ligne pour en apprendre plus sur les réductions d'impôt, à demander un crédit d'impôt, à présenter leur déclaration et à payer leur montant dû au gouvernement avant la date limite, et à présenter leur déclaration par voie électronique.

Défis/possibilités d'amélioration

Même si les publicités sont efficaces pour communiquer leurs messages clés, les prétests ont permis de découvrir les possibilités d'amélioration. De façon générale, certains répondants ont trouvé les textes des messages trop chargés. Grâce à notre surligneur virtuel, nous avons pu cibler les parties de texte moins populaires que les autres. Certains répondants trouvaient aussi que les images présentées dans les publicités ne véhiculaient pas une image qui les représentait et ne voyaient pas comment ils pouvaient personnellement profiter des informations données dans les messages.

L'observation : Des trois publicités, L'observation est celle qui a généré le plus de commentaires négatifs au sujet des éléments créatifs et de la présentation. Plusieurs répondants ont aussi trouvé que ce message créait un peu de confusion et était difficile à suivre.

Au travail : Bien que cette publicité ait obtenu de meilleurs résultats que l'observation, certains répondants ont tout de même mentionné qu'ils n'aimaient pas « l'allure » de la publicité et n'aimaient pas non plus certains graphiques précis. Certains répondants ont trouvé que le nombre de personnes dans le message était déroutant.

Le voisinage : Un moins grand nombre de répondants avaient des commentaires négatifs envers cette publicité en comparaison aux autres, même si certains ont mentionné que le message était difficile à suivre.

Aperçu de la méthodologie

Le sondage a été mené en ligne auprès d'un groupe de 337 répondants membres du Forum Angus Reid, un panel en ligne comptant plus de 98 000 Canadiens (plus de détails sont inclus dans le rapport). L'échantillon comprenait 100 personnes de la population générale et plusieurs sous-groupes incluant des nouveaux propriétaires, des Canadiens à faible et moyen revenu, des parents d'enfants âgés de moins de 16 ans, des gens d'affaires et des personnes âgées.

Le sondage comptait environ 20 questions, incluant 8 questions ouvertes. Les publicités télévisées ont été testées en ordre monadique séquentiel et une seule des trois publicités imprimées, sélectionnée de façon aléatoire, fut ensuite présentée aux répondants. Le temps moyen pour compléter le sondage fut de 14 minutes et 14 secondes. Un prétest fut effectué avant le lancement général pour vérifier le taux de réponse, les abandons imprévus et les commentaires négatifs des répondants. Lorsque toutes ces situations ont été vérifiées et éliminées, le sondage a été déployé. Le sondage a été mené du 29 octobre au 2 novembre 2010.

Le cout total pour cette étude est 28,443.80 $ (HST inclu).

Extrapolation des résultats

Les publicités n'ont pas été montrées aux répondants dans le format final dans lequel elles seront présentées une fois terminées et déployées. Un certain nombre d'autres facteurs, comme le moment et l'endroit où les publicités sont vues peuvent aussi modifier leur efficacité de façon générale. Bien que nous croyions que les résultats présentés dans ce rapport sont très utiles pour évaluer l'efficacité globale et l'éventuelle pénétration des publicités, les résultats ne peuvent être entièrement extrapolés à tous les résidents du Canada.