Phase I de l'initiative sur les écoles de métiers (Groupe de discussion — essai de concept)

Rapport établi pour la :
Direction générale des affaires publiques
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINAL
Août 2009
POR# 085-09
Numéro de contrat 46558-104596/001/CY

Préparé par :
Corporate Research Associates

The English report would be available on request.

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Résumé

L’étude sur la phase I de l’initiative sur les écoles de métiers (Groupe de discussion – essai de concept) a été mise en œuvre par Corporate Research Associates Inc. au nom de l’Agence du revenu du Canada en vue de diriger des initiatives précises commanditées par le Groupe de travail fédéral-provincial-territorial sur l’économie clandestine (le Groupe de travail). Plus précisément, cette étude visait à évaluer, parmi les étudiants et les récents diplômés des métiers spécialisés du domaine de la construction, les réactions envers un matériel pédagogique sur un sujet précis. Le matériel testé se composait d’une trousse incluant une fiche de renseignements, un DVD contenant une vidéo d’une durée de cinq minutes et un site Web. Toute une gamme d’éléments ont été évalués, notamment la pertinence, la clarté, les messages clés et l’appel à l’action. En outre, la compréhension des deux sondages (de types « vrai ou faux » et « d’évaluation des attitudes ») et la réaction globale qu’ils suscitaient ont été examinés, et de brèves discussions ont été menées quant au format utilisé pour un troisième sondage « IAT ». Pour atteindre les objectifs de l’étude, un total de six groupes de discussion, formés du public cible, se sont réunis dans trois endroits (Ottawa, Ont.; Moncton, N.-B.; Vancouver, C.-B.), entre le 13 et le 15 juillet 2009. À Ottawa et à Moncton, l’une des discussions s’est déroulée en anglais alors que l’autre s’est tenue en français. Par contre, à Vancouver, les deux discussions se sont déroulées en anglais. Chacune des discussions a duré environ deux heures.  La valeur du contrat est de 36 132,40 $, excluant les taxes applicables.

Les conclusions de l’étude font ressortir le fait que le matériel pédagogique évalué n’encourage pas le public cible à prendre efficacement conscience de l’économie clandestine et du rôle joué par chaque personne dans le traitement de ce problème. Les messages clés de la trousse d’outils, composée d’une fiche de renseignements, d’un DVD marqué contenant une vidéo de cinq minutes et d’un site Web, ont par ailleurs été jugés obscurs et parfois même confus. Le but perçu de la fiche de renseignements était de fournir des renseignements sur l’accès à des outils et à des ressources abordables pour réussir en tant que personne de métier, ainsi que d’établir la nature illégale de l’économie clandestine. Il a été établi que ces deux sujets étaient abordés d’une façon un peu abrupte, ce qui créait la confusion chez le public cible quant à l’objectif visé par cette fiche. Au contraire, il a été découvert que la vidéo communiquait clairement la nature illégale et indésirable d’une participation à l’économie clandestine. Quant au site Web, le public en a perçu l’objectif comme étant d’informer les apprentis et les personnes de métier sur les ressources et les outils qui s’offrent à eux afin de leur permettre de réussir dans leur métier spécialisé.

Le manque de cohérence claire des divers sujets traités par les composantes de la campagne, de même que l’absence d’un centre d’attention unique a semé la confusion parmi les participants et a engendré un sentiment de doute à l’égard de l’objectif visé par le matériel. Pour apaiser ces doutes, il est recommandé au Groupe de travail d’établir un message clé unique qui serait commun à tout le matériel d’information (p. ex., les ressources facilitant la réussite des apprentis et des personnes de métier), et d’introduire de manière plus subtile les éléments liés à l’économie clandestine et de n’y faire allusion que lorsque pertinent et approprié. Par ailleurs, il semblerait que la présentation des avantages apportés par le fait de ne pas participer à l’économie clandestine rejoigne davantage le public que la mise en évidence de l’influence négative d’une telle pratique.

L’étude a également permis de découvrir que le public estimait que les élèves du niveau secondaire seraient plus ouverts que les clients ou les personnes de métier aux messages clés concernant l’économie clandestine, puisqu’ils n’ont pas encore l’expérience de cette pratique. Il semblerait aussi que les étudiants de première année / premier cycle soient plus enclins à percevoir les messages de manière positive, même s’ils ne seraient pas intéressés aux renseignements concernant l’établissement de règles de l’art pour les métiers spécialisés. En revanche, les étudiants de dernière année / dernier cycle de formation feraient preuve de plus d’intérêt envers les renseignements concernant le travail en tant que personne de métier ou le démarrage d’entreprise, tout en n’accordant que peu d’intérêt à l’économie clandestine. Ces constatations sont particulièrement vraies parmi les nombreux étudiants et apprentis qui ont eu connaissance de cette pratique lors de leur formation sur le terrain. Par conséquent, il serait important d’adapter le message aux divers publics cibles au sein des métiers spécialisés (étudiants en début de formation, étudiants en fin de formation et diplômés).

Les composantes du matériel pédagogique présenté semblaient davantage destinées à un public cible composé d’élèves du secondaire plutôt que d’apprentis et d’étudiants d’un métier spécialisé. D’ailleurs, la mise en page simple, les couleurs vives et la police négligée, de même que l’utilisation d’images pour remplacer des lettres dans le titre, contribuaient à donner l’impression d’un travail réalisé de manière peu professionnelle et immature. En outre, le format de la vidéo, qui faisait appel à des images fixes, des bulles contextuelles et des personnages stéréotypés, a accru cette impression. Aussi, le personnage principal de la campagne, l’homme de métier portant un casque de sécurité, n’est aucunement attachant ou crédible. Ces conclusions laissent entendre que la conception du matériel devrait être révisée en conséquence.

Sur une note plus positive, le site Web a suscité des réactions beaucoup plus favorables en raison de la pertinence et de l’attrait de son contenu. En effet, les sujets qui y sont traités touchent à la fois les étudiants (qu’ils soient apprentis ou non) et les nouveaux diplômés. Cela dit, tel qu’il a été mentionné auparavant, le lien entre l’économie clandestine et les autres sujets traités n’est pas clair, ce qui laisse à penser qu’une approche plus douce est nécessaire pour accroître la crédibilité du message. Toutefois, l’aspect esthétique, la simplicité et l’efficacité de la conception du site Web ont tous contribué à son attrait.

Une brève discussion sur le sondage « vrai ou faux » laisse penser qu’une reformulation de certaines questions avec des mots plus simples serait nécessaire. Les questions incluses dans le petit questionnaire d’évaluation des attitudes sont perçues comme étant biaisées et pourraient entraîner la fourniture de réponses biaisées. Le format du test « IAT » a donné lieu à des réponses variées, puisque certains ont affirmé aimer la nature divertissante et unique du format, alors que d’autres ont exprimé des inquiétudes par rapport à la limite de temps et à l’impression qu’il s’agissait d’un test de connaissance plutôt que d’un sondage d’opinion.

En conclusion, le Groupe de travail devrait, dans le cadre de son élaboration de matériel pédagogique sur les composantes du marché du travail et l’économie clandestine destiné aux étudiants, adapter ses messages à chacun des publics qui forment son groupe cible. En outre, les messages clés doivent être clarifiés et présentés plus en douceur. Ceci fera en sorte que ces messages demeureront crédibles et adaptés au public cible.