Évaluation de la Phase III de la campagne publicitaire sur les mesures d'allègement fiscal - Outil d'évaluation de campagnes publicitaires (OECP)

Rapport établi pour la :
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINAL
Le 12 mai 2010
POR #122-09
Contrat numéro : 46558-116822/001/CY
Date d'attribution du contrat : 2010-03-23

Préparé par :
Le Centre de recherche Décima

The English report would be available on request.

Afin d'obtenir une copie détaillée de ce rapport, veuillez communiquer avec Bibliothèque et Archives Canada au :
613-996-5115 ou 1-866-578-7777 ou www.collectionscanada.ca

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Relations Médias
Agence du revenue du Canada
555, avenue MacKenzie, 4^e étage
Ottawa ON K1A 0L5
media.relations@cra-arc.gc.ca

Introduction

Le Centre de recherche Décima est fier de présenter à l’Agence du revenu du Canada le résumé de la recherche sur l’opinion publique effectuée auprès des Canadiens au sujet de la campagne publicitaire sur les mesures d’allégement fiscal.

Contexte et compréhension

La Phase III de la campagne publicitaire sur les mesures d’allégement fiscal s’est déroulée de janvier à mars 2010. Un budget de 10 millions de dollars pour la publicité avait été approuvé pour permettre à l’Agence du revenu du Canada (ARC) de produire cette campagne. La Phase I de la campagne publicitaire avait été produite en février 2008 et la Phase II, en janvier et février 2009. La Phase III de la campagne publicitaire comprenait des publicités télévisées, imprimées et radiophoniques.

Plus particulièrement, la campagne visait à :

• Sensibiliser le public aux mesures d’allègement fiscal adoptées par le gouvernement du Canada (GC);
• Accroître le nombre de personnes qui réclament les crédits d’impôt et les avantages auxquels ils ont droit;
• Accroître le nombre de personnes qui produisent électroniquement et à temps leurs déclarations de revenus;
• Accroître le nombre de Canadiens qui croient que le GC s’engage à offrir un allègement fiscal aux particuliers et aux familles;
• Accroître le nombre de Canadiens qui croient que produire une déclaration de revenus peut être profitable pour eux;
• Réduire le nombre de Canadiens qui tentent d’obtenir des crédits d’impôt sans pièces justificatives.

Plus précisément, la campagne publicitaire portait sur :

1. Le fractionnement du revenu de pension
2. Le crédit d'impôt pour la condition physique des enfants
3. Le crédit d'impôt pour l’achat d’une première habitation
4. Le crédit d'impôt pour la rénovation domiciliaire
5. Le crédit d'impôt pour le transport en commun
6. Les frais liés aux outils des gens de métier

Objectifs

L’Agence du revenu du Canada désirait effectuer une recherche sur l’opinion publique afin d’évaluer la notoriété, l’impact et l’efficacité de la campagne publicitaire sur les mesures d’allègement fiscal menée pour augmenter la notoriété des mesures d’allègement fiscal adoptées par le gouvernement du Canada et pour informer les gens de ces mesures.

En vertu de la Politique de communication du gouvernement du Canada, les ministères et organismes gouvernementaux sont tenus de faire une évaluation de toutes les grandes initiatives publicitaires comportant des achats médias de plus de 1 000 000 $. La présente évaluation de la campagne a été effectuée au moyen de l’Outil d'évaluation de campagnes publicitaires (une série de questions normalisées doivent être posées au début de toute évaluation).

La recherche dont il est question ici devait évaluer l’efficacité de cette campagne publicitaire auprès des Canadiens. Les objectifs étaient les suivants :

• Mesurer la connaissance spontanée et assistée des publicités;

• Déterminer la rétention des messages;
• Identifier le commanditaire/Savoir à qui attribuer la publicité;
• Comprendre les répercussions, en ce qui a trait aux mesures prises en réponse aux annonces publicitaires;

• Savoir si le site Web plandaction.gc.ca est connu et utilisé;
• Déterminer l’utilisation que les Canadiens font du site Web pour effectuer leurs transactions (p. ex., produire leur déclaration de revenus en ligne);
• Savoir si l’aspect créatif interpelle le public visé.

La recherche permettra de vérifier si les objectifs ont été atteints. Par exemple :

• Elle permettra à l’ARC d’évaluer la pertinence de la campagne publicitaire qu’elle a menée cette année;
• Elle permettra à l’ARC de vérifier si la campagne a réussi à sensibiliser et à informer les gens au sujet des mesures d’allègement fiscal adoptées par le gouvernement du Canada;
• Elle aidera l’ARC à améliorer ses publicités, à les reproduire ou à les modifier pour ses prochaines campagnes publicitaires.

Le coût total de la recherche s’élève à 27 402,01 $ (TPS incluse).