Évaluation de la deuxième phase de la campagne publicitaire portant sur les mesures d'allégement fiscal pour l'année 2008-2009

Rapport établi pour la :
Direction générale des affaires publiques
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINAL
Juin 2009
POR# 051-08
Numéro de contrat 46558-091404/001/CY

Préparé par :
Corporate Research Associates Inc.

The English report would be available on request.

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Résumé

But et objectifs de la recherche

L'évaluation de la phase II de la campagne publicitaire portant sur les mesures d'allégement fiscal pour l'année 2008-2009 a été réalisée par Corporate Research Associates Inc. au nom de l'Agence du revenu du Canada afin de mesurer l'efficacité d'une récente campagne publicitaire destinée à rappeler aux Canadiens les mesures d'allégement fiscal présentées récemment par le gouvernement du Canada.

La campagne publicitaire a mis en évidence les mesures d'allégement fiscal, notamment le fractionnement du revenu de pension, le crédit d'impôt pour la condition physique des enfants, la déduction pour outillage des gens de métier, la subvention incitative aux apprentis et le crédit d'impôt pour le transport en commun.

D'un point de vue comportemental, la campagne publicitaire avait pour objectifs: d'augmenter le pourcentage de gens qui demandent des crédits d'impôt; de diminuer le pourcentage de Canadiens qui essaient d'obtenir des crédits d'impôt sans les documents pertinents à l'appui; d'augmenter le pourcentage de Canadiens qui produisent leur déclaration à temps et qui la produisent par voie électronique.

Du point de vue de la sensibilisation, l'objectif était de faire connaître davantage les mesures d'allégement fiscal ainsi que les prestations et les crédits d'impôts mis en place par le gouvernement du Canada.

Du point de vue des croyances, les objectifs de la campagne publicitaire consistaient à : augmenter le pourcentage de gens qui pensent que le gouvernement du Canada s'est engagé à offrir des allégements fiscaux aux particuliers et aux familles; augmenter le pourcentage de gens qui pensent qu'il peut être financièrement avantageux pour eux de produire une déclaration de revenus; accroître la compréhension auprès du grand public de l'importance de la participation dans le système fiscal canadien afin de contribuer au développement économique et au bien-être social de la population canadienne.

Méthodologie

Pour évaluer si ces objectifs ont été atteints, des entretiens téléphoniques ont été menés du 23 mars au 6 avril 2009 auprès de 1 002 adultes du Canada (18 ans et plus). Cette recherche devrait fournir des résultats précis à plus ou moins 3,1 points de pourcentage, 19 fois sur 20.

Dans le cadre de cette étude, l'outil d'évaluation de la campagne publicitaire (OECP) a été utilisé à titre de questionnaire de base. D'autres questions qui ont également été posées lors cette recherche ont été élaborées par des membres du personnel de l'Agence du revenu du Canada et de Corporate Research Associates Inc. Avant qu'une version finale du questionnaire ne soit adoptée, un pré-test a été effectué sur un petit nombre de répondants afin de s'assurer de la pertinence des questions et des catégories de réponses.

Principaux résultats

• Les résultats indiquent que six adultes canadiens sur dix se souviennent spontanément d'une publicité sur des mesures d'allégement fiscal ou des réductions d'impôts. Vingt pour cent de ceux-ci se souviennent de détails concernant ces annonces publicitaires, notamment les allégements fiscaux/crédits d'impôts ou réductions fiscales/économies d'impôts. Le taux de rappel assisté (lorsque la personne interrogée reçoit une courte description de l'annonce à la télévision, à la radio, dans les médias imprimés ou sur Internet) est similaire au taux de rappel spontané pour ce qui est des annonces concernant les mesures d'allégement fiscal. En effet, parmi l'ensemble de la population adulte, six canadiens sur dix se souviennent avoir vu une ou plusieurs publicités dans l'un des médias utilisés.
• La campagne publicitaire a élicité une certaine réaction parmi une minorité de gens qui ont vu ou entendu au moins une annonce publicitaire. De tous ceux qui ont vu ou entendu au moins une annonce publicitaire sur les mesures d'allégement fiscal, 22 % affirment avoir fait quelque chose à la suite de l'annonce. Après avoir pris en compte le niveau de sensibilisation à l'annonce, cela se traduit par environ 13 pour cent de la population canadienne.
• Les actions les plus notables comprenaient notamment d'aller sur Internet pour de plus amples renseignements (13 %), de discuter du contenu de l'annonce publicitaire avec d'autres gens ou de les en informer (15 %) et d'organiser et de garder les reçus (12 %). Interrogés à ce sujet par le biais d'une question directe, environ deux personnes sur dix qui avaient vu ou entendu au moins une publicité ont répondu par l'affirmative aux questions d'être allées sur Internet pour trouver de plus amples renseignements (17 %), d'avoir produit leur déclaration de revenus en ligne (19 %), d'avoir consulté la page Web canada.gc.ca/tax info (15 %) ou d'avoir consulté le site Web de l'Agence du revenu du Canada (17 %) suite à l'annonce publicitaire qu'ils ou elles ont vu ou entendu. Il n'est peut-être pas surprenant de noter que les jeunes Canadiens et Canadiennes étaient plus susceptibles de poser un geste en lien avec le site Web de l'ARC comparés à la tranche d'âge des 55 ans et plus (14 % seulement).
• Près de quatre Canadiens sur dix ont produit, ou ont tenté de produire leur déclaration de revenus en ligne dans un passé récent. Un tiers des Canadiens affirment avoir produit leur déclaration de revenus en ligne, alors que 5% affirment avoir tenté de la produire en ligne. Parmi les Canadiens qui ont produit leur déclaration de revenus en ligne, ou ont tenté de le faire, il ya une forte conviction qu'il est facile de produire une déclaration de revenus en ligne.

Conclusion

Le taux de rappel spontané de la campagne publicitaire est élevé, suggérant ainsi que les annonces publicitaires ont été marquantes et mémorables. Les gestes posés à la suite de la campagne publicitaire sont modérés mais notables, ce qui suggère que la campagne a été efficace. L'attrait des déclarations de revenus en ligne auprès des répondants est évident, et la plupart de ceux qui ont produit une déclaration en ligne jugent que la tâche est facile. La poursuite des efforts en termes de communication sur la facilité avec laquelle une personne peut produire sa déclaration de revenus en ligne devrait vraisemblablement être en résonance avec une augmentation du pourcentage de contribuables qui produisent leur déclaration d'impôts en ligne.